日化行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷計劃-展示頁
2025-02-11 20:48本頁面
【正文】 學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、公司和部門戰(zhàn)略計劃 ? 公司總部有責(zé)任推行整個計劃工作過程： ? 公司最高管理層著手做的 4個計劃活動： – 確實公司使命 – 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 – 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 – 計劃新業(yè)務(wù)工作 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 確定公司使命 ? 一個組織的使命由 5個關(guān)鍵性要素形成： – 歷史 – 所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 – 市場環(huán)境 – 資源 – 獨特的能力 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 CASE 美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。蘋果公司是一群獨立的個人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。吉利米，他是在 IBM工作了 30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“ IBM是層次層化非常嚴(yán)格的公司。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 CASE IBM、蘋果電腦和坦利奇：當(dāng) IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負(fù)責(zé)與微軟和 NeXT公司一起開發(fā)計算機(jī)操作系統(tǒng)。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。大多數(shù)微軟的員工年齡在 30歲左右，這是受公司文化強(qiáng)烈影響的一代人。微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 CASE ? 微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應(yīng)該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克 – 公司文化 —— “ 體現(xiàn)一個組織的經(jīng)驗 、 歷史 、 信仰和標(biāo)準(zhǔn) ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 組織和組織文化 ? 一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 ? 可以自己擁有 ， 也可以租賃或出借 。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 過程 ? 一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo) 。 ? 公司目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益攸關(guān)集團(tuán)提供最低的滿意水平（門檻）。 ? 在 80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。 ? 在 50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型： 利益攸關(guān)者 、 過程 、 資源 、 組織 。 – 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價 、 渠道 、 服務(wù)等等 。 他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關(guān)的方案制定與計劃實施活動 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷計劃 …… 營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計劃過程中至關(guān)重要 。 – 精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略計劃包含了 3個關(guān)鍵內(nèi)容： – 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 3 戰(zhàn)略計劃 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 戰(zhàn)略計劃 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去 。 – 戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃 ，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo) 。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境 、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo) 、 方向和策略；擬定產(chǎn)品 、 市場 、 分銷渠道和質(zhì)量計劃 ， 從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略 。 ——通用電氣戰(zhàn)略計劃經(jīng)理 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷計劃 ? 營銷計劃制訂分兩個層次： – 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上 ，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 執(zhí)行 控制 計劃 公司計劃 ↓ 部門計劃 ↓ 業(yè)務(wù)計劃 ↓ 產(chǎn)品計劃 組織 ↓ 執(zhí)行 衡量結(jié)果 ↓ 診斷結(jié)果 ↓ 采取修正行動 戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 高績效業(yè)務(wù)的特點是什么 ？ ? 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作 ？ ? 在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計劃工作 ？ ? 在營銷過程中有哪些主要步驟 ？ ? 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ? 阿瑟 ? 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 利益 攸關(guān)者 過程 資源 組織 建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略 … …… 改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程 …… …… 相匹配 資源和組織 高績效業(yè)務(wù)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 利益
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