【正文】 奉行革新戰(zhàn)略 ， 在供牛地點(diǎn)附近建起了大型自動(dòng)化的工廠 ， 就地加工 ， 把牛切成更小的 “ 盒裝 ” 塊狀 。 重構(gòu)價(jià)值鏈可能依據(jù)企業(yè)的偏好而改變重要的成本驅(qū)動(dòng)因素 。 在新的價(jià)值鏈里不僅活動(dòng)更為廉價(jià) ， 而且價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系也得到了利用 。 “ 人民捷運(yùn) ”航空公司的成功說明 ， 采用不同的低成本價(jià)值鏈 ， 可以為一個(gè)產(chǎn)業(yè)設(shè)立起一個(gè)新的成本標(biāo)準(zhǔn) 。 12 例 32 主干航空公司與“人民捷運(yùn)”價(jià)值鏈的比較 售票柜臺(tái)業(yè)務(wù) 登機(jī)口業(yè)務(wù) 飛機(jī)作業(yè) 機(jī)上服務(wù) 行李托運(yùn) 售票處主干線航空公司全部服務(wù) 全部服務(wù) 購(gòu)買新飛機(jī)，飛行員屬工會(huì)成員全部服務(wù) 免費(fèi)托運(yùn)行李售 票 處 設(shè) 在市區(qū)二等機(jī)場(chǎng)和候機(jī)樓二等機(jī)場(chǎng)和候機(jī)樓舊飛機(jī)座位密度大機(jī)艙服務(wù)員不是工會(huì)成員提供手提行李空間無無 售 票 柜 臺(tái)(或僅辦理登記手續(xù))先到先進(jìn)行座位服務(wù)飛行員不是不是工會(huì)成員僅供小吃或不供餐托運(yùn)行李收費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠航空公司機(jī)上購(gòu)票或售票機(jī)售票登機(jī)口不售票機(jī) 組 人 員 較少，日均飛行時(shí)間較長(zhǎng)餐食和飲料一律收費(fèi)中轉(zhuǎn) 不 售 中 轉(zhuǎn) 機(jī)票 幾 乎 無 票價(jià)選擇13 重構(gòu)價(jià)值鏈的成本優(yōu)勢(shì) ? 價(jià)值鏈重構(gòu)能夠 從根本上改變公司的成本結(jié)構(gòu) 。 ? “ 人民捷運(yùn) ” 采用了類似長(zhǎng)途汽車客運(yùn)的方式組織航空客運(yùn) ， 完全打破了主干航空客運(yùn)的傳統(tǒng)模式 ， 把一些捆綁銷售 ， 如免費(fèi)行李托運(yùn) 、 免費(fèi)供餐等分離出來 ，而這些捆綁過去被看作是業(yè)內(nèi) “ 天經(jīng)地義 ” 的服務(wù) ，現(xiàn)在卻成為 “ 人民捷運(yùn) ” 的降低成本的突破口之一 。 11 重構(gòu)價(jià)值鏈 ? 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的價(jià)值鏈 ， 包括縮減價(jià)值鏈 、 仿效其它產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和重構(gòu)價(jià)值鏈 ， 可以使企業(yè)相對(duì)成本地位發(fā)生顯著變化 ， 從而獲取成本優(yōu)勢(shì) 。 例如 ， 肯德雞跟著麥當(dāng)勞走 ， 就節(jié)省了大量的市場(chǎng)調(diào)研的成本 。 先進(jìn)入者可以搶先獲得好的地段 。 網(wǎng)路規(guī)劃的重點(diǎn)就包括交換中心的數(shù)量和位置 、 基站的選址 、 信令轉(zhuǎn)接點(diǎn)和匯接局的選址等 ， 當(dāng)然也包括營(yíng)業(yè)廳的選址 。 各種活動(dòng)相互之間以及它們與買方和供應(yīng)商之間的地理位置 ， 通常會(huì)對(duì)總成本有顯著的影響 。 – 電信終端業(yè)務(wù)提供上可以采取批發(fā) 、 零售 ， 甚至代理和外包的渠道銷售方式 。 采用 特許經(jīng)營(yíng)制 是一種很好的模式 ， 這種模式大大降低了主運(yùn)營(yíng)商的人力資本和營(yíng)業(yè)廳成本 。 – 日本 NTT DOCOMO的 imode業(yè)務(wù)的開發(fā)就是由運(yùn)營(yíng)商策劃和制定業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 然后向制造商招標(biāo)生產(chǎn) ，最后一舉成功 。 9 成本優(yōu)勢(shì)的某些驅(qū)動(dòng)因素 (4) 控制上下游聯(lián)系 ? 與供應(yīng)商和銷售渠道合作利用縱向聯(lián)系 。 ? 分時(shí)段定價(jià)和分業(yè)務(wù)定價(jià) ， 通過定價(jià)把部分忙時(shí)業(yè)務(wù)量引導(dǎo)到非忙時(shí)段 ， 從而提高設(shè)備的利用率； ? 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ， 例如在淡季增加促銷和為產(chǎn)品尋找淡季使用途徑；如利用 銷 ， 對(duì)媒體提供熱線電話等； ? 選擇需求更為穩(wěn)定的買方 ， 如出租專線 ， 提供 VPN業(yè)務(wù)等； ? 在交換機(jī)的配號(hào)配線中注意商業(yè)用戶和住宅用戶的適當(dāng)比例的混合 。 – 留住關(guān)鍵人才和保密制度是降低學(xué)習(xí)溢出的重要措施 。 – 持久性成本優(yōu)勢(shì)只能來自專有學(xué)習(xí) 。 7 成本優(yōu)勢(shì)的某些驅(qū)動(dòng)因素 (2) 控制學(xué)習(xí) – 價(jià)值活動(dòng)由于管理經(jīng)驗(yàn)的積累和學(xué)習(xí)而提高效率 ，從而隨著時(shí)間的推移使成本下降 ， 這就是所謂的“ 經(jīng)驗(yàn)曲線 ” 或 “ 學(xué)習(xí)曲線 ” 。 ? 考慮到當(dāng)前寬帶網(wǎng)的業(yè)務(wù)需求還未形成 ， 近期的贏利模式也不明朗 。 而采用以太網(wǎng)部署就需要在小區(qū)中重新做 “ 戶線工程 ” 。 (寡頭壟斷、可競(jìng)爭(zhēng)性 ) 控制規(guī)模必須對(duì)企業(yè)的成本函數(shù)有深刻的認(rèn)識(shí)，取得 最恰當(dāng)?shù)囊?guī)模形式 。 5 成本優(yōu)勢(shì)的某些驅(qū)動(dòng)因素 (1) 控制規(guī)模 一般產(chǎn)品成本函數(shù)具有 U 型曲線，這意味著存在著最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模。 企業(yè)可以采用與業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)所不同的 、效率更高的方式來設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售產(chǎn)品以及售后服務(wù) ， 從而全面系統(tǒng)地降低成本 。 因此 ， 企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)有兩種主要方法： ? 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 。 – 總成本領(lǐng)先可以忽略差異化。 – 總成本領(lǐng)先是一種容易實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)就是要成為產(chǎn)業(yè)中的絕對(duì)成本領(lǐng)先的廠商 ? 盡管戰(zhàn)略明確，但存在著如下認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)： – 總成本最低者生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。 善守者 ， 藏于九地之下；善攻者 ， 動(dòng)于九天之上；故能自保而全勝也 。 不可勝者 ， 守也；可勝者 ，攻也 。 故善戰(zhàn)者 ，能為不可勝 ， 不能使敵必可勝 。企業(yè)戰(zhàn)略管理 (3) 1 第三章 戰(zhàn)略選擇 孫子曰：昔之善戰(zhàn)者 ， 先為不可勝 ， 以待敵之可勝 。 不可勝在己 ， 可勝在敵 。 故曰：勝可知 ， 而不可為也 。 守則不足 ， 攻則有余 。 2 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 總成本領(lǐng)先 ? 總成本領(lǐng)先是一種最明確的一般戰(zhàn)略。 事實(shí)上，典型的成本領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)和銷售的是標(biāo)準(zhǔn)的、實(shí)惠的、適應(yīng)整體市場(chǎng)的產(chǎn)品。 事實(shí)上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須是成本的絕對(duì)領(lǐng)先者，而不是若干個(gè)成本相對(duì)較低企業(yè)之一。 4 成本優(yōu)勢(shì)的來源 ? 成本優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) ， 包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 專有技術(shù) 、 特殊的制程 、 優(yōu)惠的原材料供應(yīng) 、優(yōu)越的地理位置 、 強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 、 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 、綜合管理水平以及其它的因素 。 成本驅(qū)動(dòng)因素是企業(yè)總成本中占有較大比例的價(jià)值活動(dòng) ， 對(duì)這些價(jià)值活動(dòng)的成本進(jìn)行有效的控制將可能獲得成本優(yōu)勢(shì)； ? 重構(gòu)價(jià)值鏈 。 ? 成本領(lǐng)先地位要求對(duì)企業(yè)里的每項(xiàng)活動(dòng)逐一審查 ， 尋找降低成本的機(jī)會(huì) ， 并持之以恒地追尋它們 。若成本曲線是單調(diào)降的，具有某種自然壟斷屬性。 6 例 31 寬帶網(wǎng)技術(shù)的選擇 ? 由于 ADSL利用的是現(xiàn)有的用戶銅線電纜 ， 不需要重新布線 ， 只需要在局內(nèi)配備相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)設(shè)備 ， 在用戶側(cè)安裝 ADSL調(diào)制解調(diào)器 ， 因此具有較小的部署模塊 （ 最小擴(kuò)容單位可以是 96線 ） 。 據(jù)某電信公司的測(cè)算 ， 盡管在大規(guī)模應(yīng)用下 ， 以太網(wǎng)的每線價(jià)格要比 ADSL便宜 ，但在小區(qū)實(shí)裝率低于 25%時(shí) ， ADSL仍有成本優(yōu)勢(shì) ， 而且靈活 ， 特別適合廣大散戶 。 除在用戶密集區(qū)和高檔小區(qū)宜采用以太網(wǎng)布局外 ， 更多地采用 ADSL部署寬帶接入網(wǎng)無疑是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 、 開展業(yè)務(wù)的恰當(dāng)?shù)囊?guī)模形式 。 – 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)可以透過供應(yīng)商 、 咨詢顧問 、 前雇員 、親朋好友 、 對(duì)上游產(chǎn)品的要求 (如標(biāo)書 )、 甚至政府相關(guān)機(jī)構(gòu) (行業(yè)管理部門 )從產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)企業(yè) 外溢到另一個(gè)企業(yè) 。 – 學(xué)習(xí)過程不是自發(fā)的 ， 而是管理層和雇員努力和重視的結(jié)果 。 8 成本優(yōu)勢(shì)的某些驅(qū)動(dòng)因素 (3) 控制生產(chǎn)能力利用率 ? 產(chǎn)品需求的季節(jié)性波動(dòng)是一種普遍現(xiàn)象 ， 企業(yè)通過找到平抑波動(dòng)的方法 ， 常常可以提高生產(chǎn)能力的利用率 。 ? 要實(shí)現(xiàn)上述手段必須有良好的客戶信息系統(tǒng)的支持 ，并有靈活的計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)來適應(yīng)靈活的定價(jià) 。 縱向聯(lián)系意味著企業(yè)改善與供應(yīng)商和銷售渠道的關(guān)系 ， 使所有各方都能從協(xié)調(diào)和聯(lián)合中優(yōu)化他們各自的價(jià)值鏈 。 – 與銷售渠道的合作同樣可以獲得聯(lián)合成本優(yōu)勢(shì) 。 這種方式在麥當(dāng)勞和可口可樂的營(yíng)銷中獲得極大的成功 。 10 成本優(yōu)勢(shì)的某些驅(qū)動(dòng)因素 (5) 控制地理位置 ? 地理位置最優(yōu)化 。 – 電信網(wǎng)路的規(guī)劃與優(yōu)化是控制成本的必要工作 。 – 地理位置的優(yōu)勢(shì)往往與搶先進(jìn)入有關(guān) 。 但是跟隨者也不是完全沒有優(yōu)勢(shì) 。 同樣 ， 移動(dòng)通信的后來者 ， 在基站站址的選擇上也可以采取跟隨的策略 。如 “ 人民捷運(yùn) ” 一例 。而 “ 人民捷運(yùn) ” 也適應(yīng)了中小公司經(jīng)常出差的辦事人員的需求 ， 從而在主干航空公司的壟斷下打開了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 新的價(jià)值鏈可能從內(nèi)在效率上比老的更高 。 在某些航線上 ， 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的航空公司的成本比主干線航空公司低50%。 ? 利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 。 以一種不同的方式進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)能改變?cè)摶顒?dòng)對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、相互關(guān)系 、 地理位置效果和實(shí)際上所有其它成本驅(qū)動(dòng)因素的敏感性 。 這一戰(zhàn)略大幅度降低了作為一項(xiàng)主要成本的運(yùn)輸費(fèi)用 ， 而且避免了活牛在運(yùn)輸過程中掉膘 ， 從而提高了產(chǎn)量 。 15 例 34 聯(lián)邦快遞公司 ? 同樣 ， 聯(lián)邦快遞公司 (Federal Express)重新構(gòu)造了小包郵件空運(yùn)的價(jià)值鏈 。 而聯(lián)邦快遞公司把自己的業(yè)務(wù)限制在小包郵件上 ， 用公司自己的飛機(jī)運(yùn)送到孟菲斯 (Memphis)的中心站分揀 ， 然后用同一些飛機(jī)將郵包返送到目的地 ， 交給公司自己的貨車 。減少營(yíng)業(yè)廳。 這是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商都在進(jìn)行營(yíng)銷外包的重要原因之一 ， 因?yàn)橛呻娦胚\(yùn)營(yíng)商自己承辦全部營(yíng)銷 ， 意味著要開辦大量的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)業(yè)廳和雇用大量的正式營(yíng)業(yè)員 。 如我們前面所述 ， 在一個(gè)地區(qū)統(tǒng)一采取特許經(jīng)營(yíng)制就是一種途徑 ， 但不妨留少量的代理商作為鯰魚 。 這些因素包括職工培訓(xùn)與激勵(lì) 、 企業(yè)文化 、 采用正式的成本削減規(guī)劃 、 矢志不渝地奉行自動(dòng)化和對(duì)學(xué)習(xí)曲線的堅(jiān)定信念 。 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)可以引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)的革命 。 ? 追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必然帶動(dòng)管理科學(xué)和方法的發(fā)展 ，如價(jià)值工程 (VE)， 管理信息系統(tǒng) (MIS)， 計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng) (CIMS)， 制造資源規(guī)劃系統(tǒng) (MRPII)和企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng) (ERP)等等 ， 而這些方法和系統(tǒng)的采用反過來又使成本進(jìn)一步下降 。這種差異化使客戶愿意花較多的錢去購(gòu)買，并提高了客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而鎖定了客戶。 ? 從產(chǎn)業(yè)組織的理論，差異化可分為 水平差異化 和 垂直差異化 。 – 水平差異 (Horizontal)是適應(yīng)消費(fèi)者的偏好而形成的差異 ， 不存在 “ 好 ” 與 “ 壞 ” 的區(qū)別 ， 即所謂“ 蘿卜白菜 ， 各有所愛 ” 。 ? 不管哪種差異化 ， 都要反映消費(fèi)者的偏好 。 ? 差異化還是新貿(mào)易理論的一個(gè)基礎(chǔ) (區(qū)別于比較優(yōu)勢(shì) )。 實(shí)際上任何一種價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的一個(gè)潛在來源 。發(fā)貨物流系統(tǒng)能夠影響發(fā)貨的速度和穩(wěn)定性 。 800號(hào)業(yè)務(wù)增強(qiáng)了買方的競(jìng)爭(zhēng)力 。 22 差異化來源 ? 圖 32表明價(jià)值鏈中任何一種活動(dòng)都可能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)差異性做出潛在的貢獻(xiàn) 。 ? 由例 32, 33可見 ， 客戶服務(wù)中心往往并不直接參與生產(chǎn)與維護(hù) ， 但它是企業(yè)的窗口 ， 是客戶與企業(yè)內(nèi)部過程的橋梁；同樣 ， 強(qiáng)大的集中計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)也能夠給客戶以增值；因此 ， 它們都能形成電信經(jīng)營(yíng)的差異性 。 例如 ， 質(zhì)量檢測(cè)費(fèi)用可能只占總成本的1%， 但是如果把不合格的藥品 ， 哪怕只是一包發(fā)給買方 ， 也會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異性的形象有重大的消極影響 。 （ 可口可樂 ， 中國(guó)移動(dòng) ） 23 企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè) 高級(jí)管理層對(duì)于推銷增強(qiáng)企業(yè)形象的設(shè)施的支持，24 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (1)客戶凈收入 (Net revenue by customer)：當(dāng)前移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)平均每客戶每月計(jì)費(fèi)收入 56美元 (CTIA, 移動(dòng)通信行業(yè)協(xié)會(huì) 1996年統(tǒng)計(jì) )； (2)每員工業(yè)務(wù)收入 (Revenue per employee)： 296,000美元； (3)每客戶凈收入增長(zhǎng)率 (Percentage increase of revenue per customer)：由于當(dāng)前市場(chǎng)主要吸引的是低使用率的消費(fèi)者 ， 該指標(biāo)的方向是下降 。 該指標(biāo)隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度而變化； (7)客服代表直接為客戶工作的時(shí)間比例 (Percentage of CSR time working directly with customers)： 75%的工作時(shí)間 ， 例如 ， 一個(gè)工作日 8小時(shí)中的 6小時(shí)； (AC估計(jì)值 ) (8)每客服員每天完成的業(yè)務(wù)定單數(shù) (Number of service order performed per CSR per day)：平均 40/每人每天； (9)接入 客服代表的平均時(shí)間 (Average time to reach a CSR)：回答 800號(hào)的平均速度是 28秒 [金融業(yè)是 20秒 ] （ 使用語聲應(yīng)答單元 (VRU)大約 30秒可接入一個(gè) CSR， 大多數(shù)CSR一天處理大約 80個(gè)呼叫 ） ； 26 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (10)每客戶空中通話時(shí)間增長(zhǎng) (Incremental usage (airtime) increase per customer)：無特殊值 ， 但該指標(biāo)的方向是下降； (11)開通一個(gè)業(yè)務(wù)所需