【正文】 ，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立相保持長期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價值觀念。當(dāng)群體所提供的報酬越多或者 處罰愈嚴(yán)厲時，則規(guī)范的影響越大。 什么情況下參照群體 的信息性影響特別重要 規(guī)范性影響 ? 又叫功利性影響，消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為。 11 ? 信息的影響 價值表達的影響 規(guī)范的影 響 12 信息性影響 （ 1） 指參照群體其他成員的觀念 、 意見和行為被個體作為有用的信息予以參考 ， 由此在其行為上產(chǎn)生的影響 。 ? （ 3）群體的影響使消費者產(chǎn)生從眾行為。 ?這種群體是人們所反對的一種群體 準(zhǔn)則群體 比較群體 否定群體 8 直接參照群體 間接參照群體 家庭、鄰里、游戲伙伴等 學(xué)校、職業(yè)群體、社團等 小規(guī)模 較大規(guī)模 面對面長時間互動 ，人格特征較全面表現(xiàn) 短時間互動，成員聯(lián)系往往通過中間環(huán)節(jié) 感情較深厚、人際關(guān)系親密 缺乏相互了解 成員很難替代 成員可替代 由習(xí)慣、道德、群體意識等進行非正式控制 由明文規(guī)則進行正式控制 第二種分類： 9 二、參照群體對消費者心理的營銷 ? 參照群體能使消費者產(chǎn)生信任感 參照群體所消費的商品、商標(biāo)的象征 10 ? ? （ 1）參照群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費行為趨于某種“一致性”。 ?這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入的。 ? 大多人屬于志趣各異的群體，有時會參照這個群體，有時又會參照另一個群體，特定時期通常只有一個參照群體。 4 中國獨生代有以下反傳統(tǒng)的消費價值觀及消費特征 ? 無所不聞超早熟 ? 獨生代從小習(xí)慣影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對廣告反應(yīng)迅速，對新事物吸收接收快 ? 獨立個性酷自我 ? 在信息時代如魚得水 ,消費觀念更是“自我”。 ? 獨生代在這樣的家庭氛圍中成長，對其心理和未來消費行為的影響都是長遠的。 ? 據(jù)美國偉達公共關(guān)系顧問有限公司說，在這個一度贊美艱苦樸素的國家里，這一代人每月單在化妝品上的消費就達到 82元。這一代人認為，備受寵愛是正常的。 ? 華美廣告有限公司在北京的消費者研究員戴維 他們是中國 1979年開始實施的獨生子女政策的產(chǎn)物。薛這樣富裕的都市年輕人，他們的購買力很強，足以使世界上最大的幾家公司改變它們長期以來的營銷戰(zhàn)略。但是，這個牌子讓它物有所值。正和其女友在北京王府井商業(yè)區(qū)逛街的吉米 參照群體對消費者心理和行為的影響 家庭群體因素對消費心理的影響 社會階層 因素對消費心理的影響 主要消費者群體的心理和行為特征 第 4章 影響消費者購買行為的群體因素 引例： ? 法新社報道：中國的獨生子女一代成為超級消費群體 ? 對吉米 薛來說 ，只要這條牛仔褲上帶有酷酷的 Jack＆Jones商標(biāo)，只要這個 22歲的藝術(shù)院校學(xué)生確信這是真貨，他就會舍得花 399元錢買下。薛說：“這條牛仔褲大概是本地生產(chǎn)的牛仔褲價錢的 4倍?！? ? 中國現(xiàn)在有 3000萬像吉米 2 ? 獨特的歷史環(huán)境已使這一代人不同于以往任何一代。當(dāng)時，中國正好進入前所未有的財富創(chuàng)造期。麥考恩說：“獨生子女政策促使父母溺愛他們的孩子?！苯Y(jié)果，他們花錢大手大腳，并形成了一個強大的消費群體。 3 ? 1992年北京 360個城市家庭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭支出的 % 用于獨生子女身上，全國城市家庭支出中五成至七成用于獨生子女。他們是擁有私人房間的第一代中國人，集萬千寵愛于一身，從小被呵護著，沒有受過苦，沒有缺過零花錢； ? 因為沒有兄弟姐妹，也從沒試過跟別人爭東西吃，爭衣服穿，這樣的環(huán)境造成了獨生代孤獨自我的性格特征，這是整代人的共性； ? 另一方面，他們又更獨立，對事情更有自己的主張和見解。雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上 5 ? 全方位享樂主義 ? 通吃物質(zhì)和精神快餐（漫畫，雜志，網(wǎng)絡(luò)；肯德基，麥當(dāng)勞 ,饞所有美味美麗美妙的 …… ） ,追感覺 ,愛動物甚于愛人，愛電腦甚于愛書 ,易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢 ? “有錢就花”不存錢 ? 崇尚品牌時尚成風(fēng) ? 在具體的消費行為上 ,他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時尚消費的引領(lǐng)者和追隨者，在他們眼中很少有禁區(qū) 6 第一節(jié) 參照群體對消費者心理和行為的影響 ? 一、參照群體及其分類 ? 的概念 ? 指對個體的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體，這個群體看法和價值觀被個人作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 7 ； ? 第一種分類： 這種群體是人們所希望的或愿意參加的，它的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)是人們同意的和贊賞的。人們只不過把它作為評價自己身份與行為的依據(jù)。 ? （ 2）對群體的信任感使消費者產(chǎn)生服從心理。 ? （ 4）群體的一致性影響消費者的判斷力。 （ 2） 當(dāng)消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解 ， 憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時 ， 他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù) 。 Assael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個消費者對于參 照群體的承諾愈大，或者對于成員 身份特別珍惜時，則規(guī)范的影響愈 大。 價值表現(xiàn)性影響 ? 指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。 情境 行為反應(yīng) 影響類型 在好幾位朋友家里都喝到麥斯威爾的咖啡 Tim決定試一試麥斯威爾的咖啡 朋友推薦美特斯邦威的衣服款式不錯 當(dāng)需要一件衣服時，Tim去了邦威店 兩個鄰居開玩笑說 Tim的車很臟 Tim沖洗了車并且給車上蠟 廣告強調(diào)，“如果你的口味不好，即使朋友也不會告訴你，他們只會不理你” Tim購買了被推薦的牙膏 Tim發(fā)覺他的朋友購買昂貴的啤酒，盡管他喝不出區(qū)別 為聚會 Tim還是買了昂貴的啤酒，雖然他平時不會喝。 決定參照群體影響強度的因素 ? 產(chǎn)品的可見性 ? 產(chǎn)品的必需程度 ? 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ? 個體對群體的忠誠程度 ? 個體在購買中的自信程度 ? 消費者的自我介入水平 ? 一般而言，產(chǎn)品或品牌在使用時的可見性越高，群體的影響力就越大，反之則越小。 必需品和奢侈品，哪一種受參照群體的影響更大？ ? 一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。 某種產(chǎn)品、消費行為與群體功能或價值實現(xiàn)的關(guān)系越密切，個體遵守群體規(guī)范的壓力就越大。 ? 最近這半年多時間里，這個圈子的情況有所變化。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關(guān)，吳強很少能插得上話。 ? 特別是家屬一起出游的時候， 6個朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說有笑 。 ? 吳強終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。 ? 現(xiàn)在他們在一起討論如何給他們這個團體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問題。不過，他得準(zhǔn)備為這個團隊的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志性配置再花費一筆錢。 ? 群體的影響力會由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強大起來。但如果他已經(jīng)明確表達了自己的態(tài)度，此時如果屈服于群體壓力而從眾，他在公眾面前的獨立性和自我形象均會受到損害。 ? ，即保持原先觀點的傾向也日益增強 總結(jié) 使用時可見 非必需品 個人對群體強烈的忠誠 與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品 個人購買信心不足 高參照參照群體 參照群體與營銷策略 ?親和力營銷（人員推銷） ?廣告策略 （ 1）親和力營銷（ Affinity Marketing） ? 親和力營銷： 通過把群體識別與消費者個人生活聯(lián)系起來，以加強消費者對成員群體（如同學(xué)會）或象征性群體（如球迷協(xié)會）識別感的一種營銷方法。也就是說， 成員既可以主動模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為 。 阿什齊 社會從眾實驗 ? 美國社會心理學(xué)家阿希曾作過一個著名的從眾實驗。實驗材料是 18套卡片。其中一張卡片上有一根標(biāo)準(zhǔn)垂直線，另一張卡片上有三根長短不等的垂直線，其個只有一根與標(biāo)準(zhǔn)線等長。 阿什齊 社會從眾實驗 ? 實驗者設(shè)置了特殊的情境。實驗時用一張圓桌，真假被試圍桌而坐，實驗者每拿出一套卡片，被試就逐一回答。第七次開始，假被試都故意做出了錯誤的選擇，實驗者觀察真被試的選擇是從眾還是獨立。第二，約有 15％的被試平均作了總數(shù)的四分之三次的從眾反應(yīng)，即從眾行為平均四次中有三次。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時 ， 作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情 ， 以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人 （ 如他不斷點頭 ） 。 推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見 ，同時觀察其他人的神情 ， 以發(fā)現(xiàn)更多的支持者 ，并詢問下一個最為贊同者的意見 。 （ 2）廣告策略 ?名人廣告 ?專家型代言人 ?普通型代言人 ?經(jīng)理型代言人 明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。 ? 形象的一致性 ? 名人在受眾中的 公信力 ? 名人代言付 連帶責(zé)任 ? 專家由于其豐富的知識 ， 使其在介紹 、 推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性 。 – （ 柯達 ， 大寶 ， 諾基亞 ） ? 自 20世紀(jì) 70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中使用公司高層管理人員做形象代言人。 王石，萬科企業(yè)股份有限公司董事長 第二節(jié) 家庭 因素對消費心理的影響 ? 一、家庭的概念及種類 ? 一般認為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會生活組成形式或社會單位。 ? 家庭按其構(gòu)成可分為： 39 ? 指一個家庭成員的家庭 單身家庭 ? 即只有一對夫婦而沒有子女的家庭 配偶家庭 ? 即由夫婦或其中一方及其未婚子女構(gòu)成 核心家庭 ? 又稱復(fù)合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等組成的家庭。這是一個重要的購買團體，控制了 80%的消費行為，在現(xiàn)實消費活動中起非常顯著的作用。 ? ② 家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。 ? 家庭消費在哪些方面？ 43 44 ? 菲利普 ? 消費領(lǐng)域：娛樂、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費等。大小家電、起居室和臥室家具、床上用品店、廚具、裝飾品等，都是他們的購買對象。 ? 他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場。 ? 滿巢階段 Ⅰ ： ? 年輕夫婦 +年幼子女 （ 學(xué)齡前 ） ? 特點：家庭生活方式與消費方式隨著孩子的出生而帶來很多變化 ， 西方家庭中女方會停止工作在家照看孩子 ， 造成家庭收入減少；而家庭消費決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重 ， 時尚消費逐步消失 。 50 ?滿巢階段 Ⅱ ： 子女大于 6歲，已入學(xué) ?特點：收入水平不斷上升，儲蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟狀況改善；子女成長和教育消費占據(jù)家庭消費決策的主要地位，對產(chǎn)品廣告不敏感，消費觀念實際化；喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。 51 ? 滿巢階段 III ：子女已長大成人，但尚未成家獨立 ? 特點： 家庭經(jīng)濟狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開始注重家庭生活質(zhì)量的提高。 52 ? 指子女已經(jīng)獨立生活，已經(jīng)掙錢不再依靠父母的家庭生活階段。 ? 消費領(lǐng)域 ：家居消費、娛樂休閑、精神生活消費、醫(yī)療保健消費 53 ? 夫妻中一方過世。 ? 消費領(lǐng)域： 基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護理消費 54 階 段 特 點 購買及行為方式 未婚 不再在家里生活的年輕單身者 幾乎沒有財政負擔(dān)，喜歡購買時裝，只購買基本的廚房用具、家具、休假用品 新婚夫婦 年輕無孩子 在財政上有一定的結(jié)余，耐用消費品的購買率較高，喜歡旅游，購買家電、家具等產(chǎn)品 滿巢 I 年輕已婚夫婦，最小的孩子在六歲以下 家庭購買達到頂峰，對家庭財政感到不滿，關(guān)心新產(chǎn)品，購買家用電器、兒童食品、玩具、幼兒教育等 滿巢 II 年輕夫婦，最小的孩子在六歲以上 家庭財政狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦增加，受廣告影響不大，以大包裝和大容量來購買，購買各種不同的食品，學(xué)生培訓(xùn)班等額外支出多 滿巢 III 年長夫婦及一起生活的孩子 家庭狀態(tài)進一步好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦更多，子女有工作，耐用消費品的購買多，喜歡旅游、汽車、新家具、健身器材等 空巢 I 年長夫婦還在工作，無孩子在家里 對家庭狀態(tài)感到滿意，關(guān)心旅游、健康食品或藥品，不太關(guān)心新產(chǎn)品 空巢 II 年長夫婦已退休，無孩子在家里 收入急劇下降，維持原有房子，購買與健康有關(guān)的醫(yī)療用品 孤寡者 I 孤寡者還在工作 收入狀態(tài)還良好，有可能處理房子，對養(yǎng)老院和友愛有需要 孤寡者 II 孤寡者已退休 收入不高，對護理和身心保護有特殊的需求 55 問題思考： ? 請問你家庭目前所處的階段有哪