【正文】 ● 廣告媒介及發(fā)布頻次 ● 廣告對(duì)象因素 ● 企業(yè)實(shí)力 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入 ● 現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ) 廣 告 學(xué) 169。 ● 按廣告費(fèi)用支出的具體內(nèi)容 廣告調(diào)查研究 策劃費(fèi)用 廣告設(shè)計(jì) 、 制作費(fèi)用 廣告媒體費(fèi)用 廣告活動(dòng)的行政管理費(fèi)用 ， 等等 。 ● 按廣告費(fèi)用與廣告活動(dòng)的密切程度分： 直接廣告費(fèi)用 。 肯尼斯 ?洛曼 （ Kenh Logman） ：廣告與廣告費(fèi)用支出的關(guān)系圖 。 廣告費(fèi)用是企業(yè)的一種投資 。 35 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算的含義 廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃，具體規(guī)定進(jìn)行廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、開支范圍及控制方法。 知名 ? 了解 ? 信服 ? 行動(dòng) 萊維奇和史坦勒的 “ 從知名到行動(dòng)的發(fā)展模式 ” 知名 ? 理解 ? 喜好 ? 偏好 ? 信服 ? 購(gòu)買 廣 告 學(xué) 169。 4． 影響廣告目標(biāo)設(shè)定的主要因素 ? 廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況； ? 廣告產(chǎn)品的生命周期； ? 廣告預(yù)算的大?。? ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)； ? 廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度 。 1． 必要性 （ 作用 ） 2．廣告目標(biāo)的類型 廣 告 學(xué) 169。 34 廣告方向與廣告目標(biāo) 一、廣告方向 ：對(duì)誰(shuí)做廣告 ？ 現(xiàn)狀及原因 誰(shuí)購(gòu)買本廣告產(chǎn)品 ？ 購(gòu)買多少 ？ 誰(shuí)購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品 ？競(jìng)爭(zhēng)品牌是什么 ？ 誰(shuí)沒有購(gòu)買該類產(chǎn)品 ？ 為什么如此？ 廣告方向 希望現(xiàn)有顧客繼續(xù)或增加購(gòu)買 ？ 希望吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的購(gòu)買者 ？ 希望刺激未購(gòu)買者購(gòu)買 ？ 或兼而有之 ？ 169。 169。 廣 告 學(xué) （ Primary research） 1）探索性研究（ Exploratory research) （如：焦點(diǎn)小組訪談、個(gè)人深度訪談） （詞匯聯(lián)想測(cè)試、角色扮演 、 完成卡通等） 2）描述性的研究（ Descriptive research) （實(shí)地訪問(wèn)、直郵調(diào)查、電話訪問(wèn)等） 3）實(shí)驗(yàn)性的研究（ Experimental research） 一般在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，利用儀器進(jìn)行研究。 ★特點(diǎn)： 可獲得很有針對(duì)性的信息，但費(fèi)錢費(fèi)時(shí)。 （ Primary research） ★含義： 通過(guò)調(diào)查從現(xiàn)實(shí)中獲得直接的數(shù)據(jù)和資料。 2）次級(jí)廣告研究 ★目的： 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的得失。 1）次級(jí)市場(chǎng)研究 ★目的： 了解市場(chǎng)，確定分析廣告受眾群。 ★資料來(lái)源： 大部分次級(jí)資料要通過(guò)專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)獲得。 、方法的選擇 169。 主要內(nèi)容： 調(diào)查對(duì)象分哪幾類；每類調(diào)查對(duì)象的樣本量；每類調(diào)查對(duì)象所屬的區(qū)域；調(diào)查對(duì)象的抽樣 (確定 )方法 。 廣 告 學(xué) 三、廣告調(diào)研方案的制定 廣告調(diào)研是廣告決策的基礎(chǔ)，要取得準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的調(diào)查資料，必須事先制定周密的調(diào)研方案，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告調(diào)研。 廣 告 學(xué) 167。 第三章 廣告策劃概述 廣 告 學(xué) 167。 31 廣告策劃的含義、原則及地位 一 、 廣告策劃的含義 廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo) ， 在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前的 、 系統(tǒng)的籌劃 。 ①消除廣告公司的惶恐心理； ②向廣告公司提供全面徹底的情況； ③不要在廣告創(chuàng)作方面與廣告代理公司比高低； ④確保廣告公司有利可圖； ⑤不要為沒有前途的產(chǎn)品浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)； ⑥不要讓廣告預(yù)算捉襟見肘； ⑦制定高標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)措施。 廣 告 學(xué) 四 .廣告代理制廣告公司與廣告客戶的關(guān)系 ①?gòu)V告客戶及其產(chǎn)品的品質(zhì)； ②廣告客戶的前任廣告代理公司； ③是否有利可圖； ④能否真誠(chéng)合作； ⑤廣告在客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位； ⑥客戶的財(cái)務(wù)狀況。 、整體的廣告服務(wù)； ，減少浪費(fèi)。 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告行業(yè)內(nèi)部的合理分工，各司其職，相互合作，共同發(fā)展。 第二章 廣告組織 廣 告 學(xué) 第二節(jié) 廣告代理制 一 .廣告代理制的含義 廣告代理制，是指在廣告活動(dòng)中，由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 ⑴ .綜合性廣告公司：能為廣告客戶提供廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒介發(fā)布和效果分析等各類廣告活動(dòng)全過(guò)程的服務(wù)。 第二章 廣告組織 169。 （組織模式） （ 1）編制廣告計(jì)劃 （ 2）實(shí)施廣告計(jì)劃 ①選擇合適的廣告代理公司，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，精心策劃廣告活動(dòng)； ②適當(dāng)參與和監(jiān)督廣告的制作； ③根據(jù)市場(chǎng)情況和營(yíng)銷目標(biāo)，適時(shí)發(fā)布廣告； ④有效的廣告管理。 二 、 企業(yè)廣告部門 企業(yè)廣告部門 就是指在工商企業(yè)內(nèi)部 ， 專門負(fù)責(zé)本企業(yè)廣告事務(wù)的部門 。 21 廣告組織的類型 一 、 廣告組織的概念 廣告組織是從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu) 。 廣 告 學(xué) 三 、 發(fā)展的基本規(guī)律 1． 廣告種類：由少到多 2． 廣告媒體：原始到發(fā)達(dá) 3． 廣告?zhèn)鞑シ秶邯M窄到廣泛 4． 廣告內(nèi)容表現(xiàn)：柔性化 5． 廣告內(nèi)容重點(diǎn)：信息多樣化 6． 廣各設(shè)計(jì)創(chuàng)意：更加注重對(duì)受眾心理的研究 7． 廣告策劃：由無(wú)到有 8． 廣告活動(dòng)：?jiǎn)我坏秸? 9． 廣告公司：數(shù)量迅速發(fā)展 ， 水平大大提高 ⒑ 廣告運(yùn)作：更加規(guī)范 、 嚴(yán)格 第一章 概述 169。 廣告理論日趨成熟； 廣告業(yè)高速速發(fā)展； 廣告運(yùn)作與管理更加科學(xué)、規(guī)范。 特點(diǎn)： 報(bào)紙成為廣告媒體； 廣告發(fā)布者獨(dú)立出來(lái)； 廣告影響力增強(qiáng)； 廣告經(jīng)紀(jì)人開始出現(xiàn)。 廣 告 學(xué) 1）廣告形式 叫賣廣告（吆喝、聲響）； 實(shí)物廣告； 招牌廣告（招牌、幌子、旗幟）； 印刷廣告。 ” 二 、 歷程 第一章 概述 169。 13 廣告的發(fā)展歷程與特點(diǎn) 一 、 廣告產(chǎn)生的基礎(chǔ)： 1.“ 有了商品生產(chǎn)與商品交換 ， 就產(chǎn)生了廣告 。 提示性廣告 成熟期 衰退期 介紹品牌及促銷信息。 刺激初始需求 競(jìng)爭(zhēng)性廣告 成長(zhǎng)期 成熟期 主要介紹該品牌商品的差別優(yōu)勢(shì)。 12 廣告的作用與類型 1． 商品廣告 第一章 概述 169。 12 廣告的作用與類型 二 、 類型 （ 重點(diǎn)要求：按廣告的直接目的不同來(lái)劃分 ） 1． 商品廣告 2． 企業(yè)廣告 3． 觀念廣告 第一章 概述 169。 第一章 概述 169。 廣 告 學(xué) 167。 廣 告 學(xué) 2．廣告活動(dòng)的運(yùn)作 ① 重視廣告調(diào)查研究工作； ② 強(qiáng)調(diào)廣告的視覺刺激強(qiáng)度； ③ 注重廣告創(chuàng)意； ④ 注重對(duì)受眾心理的研究； ⑤ 注重 “ 品牌形象 ” 、 “ 個(gè)性特色 ” 的塑造 。 ③ 廣告并非單純的藝術(shù) ， 并非一定要十分漂亮或非常悅目 ， 而是一種樸素合理的銷售工具 。 2． 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素 廣告主體 、 廣告媒體 、 廣告信息 第一章 概述 廣 告 學(xué) 167。167。 11 廣告的含義 一 、 廣告的概念 1． 概念： 廣告是由明確的廣告主 ， 為了達(dá)到特定的目的 ， 采用付費(fèi)的方式 ， 有計(jì)劃地利用適當(dāng)?shù)拿襟w向特定受眾傳遞廣告信息 ， 以影響和改變受眾態(tài)度和行為的活動(dòng) 。 11 廣告的含義 二 、 對(duì)廣告的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 1． 廣告的角色 ① 廣告是一個(gè)挨門挨戶進(jìn)行推銷的推銷員； ② 廣告應(yīng)向顧客講清楚為什么他值得花錢去購(gòu)買商品 。 第一章 概述 169。 第一章 概述 169。 12 廣告的作用與類型 一 、 作用 1． 傳遞信息 ， 溝通產(chǎn)需； 2． 誘發(fā)欲望 ， 創(chuàng)造需求； 3． 促進(jìn)銷售 ， 加速流通； 4． 介紹知識(shí) ， 指導(dǎo)消費(fèi)； 5． 擴(kuò)大影響 ， 塑造形象 。 廣 告 學(xué) 167。 廣 告 學(xué) 167。 廣 告 學(xué) 類型 生命周期 特點(diǎn) 目的 開拓性廣告 投入期 主要介紹該類商品的用途。 刺激選擇性需求，建立品牌偏好。 起備忘、消除失調(diào)感、支持作用 167。 ” 2.“ 廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一面鏡子 。 廣 告 學(xué) 第一章 概述 169。 2）特點(diǎn) 廣告信息傳播范圍?。? 廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、直接； 借助的媒介原始； 廣告主體集中于一體。 特點(diǎn)： 電波媒體的應(yīng)用。 第一章 概述 169。 廣 告 學(xué) 167。 廣告組織主要包括廣告主 、 專業(yè)廣告公司 、媒介廣告部門和廣告團(tuán)體組織 。 第二章 廣告組織 169。 （ 3）測(cè)評(píng)廣告效果 （ 4）保持與媒體、廣告公司的良好關(guān)系。 廣 告 學(xué) 三 .專業(yè)廣告公司 專業(yè)廣告公司是指依法成立的專門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。 ⑵ .專業(yè)性廣告公司：只提供某一類廣告服務(wù)或只經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的某一環(huán)節(jié)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。 二 .廣告代理制的主要內(nèi)容 三 .實(shí)行廣告代理制的意義 ； ，有利于專業(yè)廣告服務(wù)職能的發(fā)揮。 第二章 廣告組織 169。 ①?gòu)V告公司的經(jīng)營(yíng)狀況； ②廣告公司與其現(xiàn)有客戶的合作情況； ③廣告預(yù)算的多少； ④能否真誠(chéng)合作； ⑤廣告公司與媒體的關(guān)系； ⑥廣告公司的服務(wù)水平（信譽(yù)、成績(jī)）。 第二章 廣告組織 167。 二 、 廣告策劃應(yīng)遵循的原則 求實(shí)原則 、 法律道德原則 、 創(chuàng)新原則 、 系統(tǒng)原則 心理原則 、 效益原則 、 操作性原則 、 目的性原則 三 、 廣告策劃的地位