【正文】 、通路已經(jīng)有較多的即期 /破損。 回憶一下自己因經(jīng)銷商選擇不當(dāng)造成市場損失的案例，將其簡要地記錄下來，并思考個中原因。 你認為選擇經(jīng)銷商的時候?qū)W要不需要考慮他做生意的思路是否先進。 廠商關(guān)系實質(zhì) ? 思 考 經(jīng)銷商與廠家的利益常常相反，請舉出五個例子來。廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在 廠商利益一致時要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大方扶持，盡可能減少廠 家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負面影響，幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在 廠商利益發(fā)生沖突時，則要堅持原則，維護廠方的利益。 動作： 業(yè)務(wù)人員拜訪經(jīng)銷商，通過說服、溝通、培訓(xùn)去引導(dǎo)、牽制這 個“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商）更積極更主動地用他打各種資源去銷 售公司產(chǎn)品。 廠商關(guān)系實質(zhì) ? （二）經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理 說明： 廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用后者成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速輸 出去。 優(yōu)點： 經(jīng)銷商幾乎完全被廠家“收編”了，稍有風(fēng)吹草動廠家里可能聞風(fēng) 而動。 在半封閉通路中建立分銷商是個不錯的方法，但是一般在分銷商建立 期間會遇到兩層阻力：其一，經(jīng)銷商會感覺到 “死期”將近不愿配合； 其二，分銷商會覺得這個色有點像“二奶”不像“原配”，而不愿屈就。 廠商關(guān)系實質(zhì) ? 建立封閉通路 說明： 全封閉通路 半封閉通路 優(yōu)點： 一旦建立封閉通路，整個上游網(wǎng)絡(luò)就處在廠家控制之下，砸價躥貨就 會減少。 優(yōu)點： 這個防范不僅建立數(shù)據(jù)檔案，而且是絕對的一手資料， 跟客戶直接見面，一對一溝通，建立初步客情，將來切 入會相對容易。 優(yōu)點： 終端完全廠家手中，經(jīng)營非常主動 缺點： 成本高，管理難度大，當(dāng)?shù)剞k事處主任有可能被經(jīng)銷商搞定 ? 通過促銷活動掌握終端網(wǎng)絡(luò)名單 說明： 幫經(jīng)銷商召開當(dāng)?shù)乜蛻舻挠嗀洉? “批發(fā)積分獎勵” 優(yōu)點： 成本低，資料建立迅速 缺點： 失真率較高，而且操作都是以經(jīng)銷商為主體，廠 家建立的僅僅是數(shù)據(jù)資料，沒有客戶信任度，沒 有客情。 在后期市場管理過程中，一定不要注意深入一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷 商進行終端銷售，同時把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c客戶的分銷網(wǎng)絡(luò)掌握 在手中。 “有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。 廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 ? 廠家傷害經(jīng)銷商的常用方法： 爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨 斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要“收獲”的時間，廠家斷貨導(dǎo)致 利潤損失 價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖貨砸價泛濫 造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值 兌現(xiàn)折扣：返利 /運補 /經(jīng)銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn) 產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多 廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回 廠家頻繁更換經(jīng)銷商 …… 廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 ? 廠家為什麼要用經(jīng)銷商開拓市場 原因： 人手不夠： 市場不熟悉： 成本太高： 部分市場廠家無法直營 ? 依托經(jīng)銷商做市場的發(fā)展趨勢為 ： ， 直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進入市場實現(xiàn)銷量。 運力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。 沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。 不竄貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案 ?? 。 3) 更大的市場推廣力 經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投 入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。 產(chǎn)品銷售和庫存管理細致，盡量別出現(xiàn)退貨。 按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。 產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 ?? 。 5) 其他 廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。 更多的推廣費、廣告、促銷支持； ? 4) 更好的服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。 隨時可以退貨。 低價格，高返利。 廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。 極右派： 與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停 留在“討好” 客戶的層面。至于經(jīng) 銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、 有沒有即期的危險 ……，一概與我無關(guān)！ ? 極右派：（ 80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列） 觀念： 經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。 在廠商交易中，廠家希望經(jīng)銷商做哪十件事情？ 業(yè)務(wù)代表“管好經(jīng)銷商”的標志是什麼？ ? 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū) 極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 觀念： 廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。動作分解培訓(xùn) 李志起營銷服務(wù)機構(gòu) 經(jīng)銷商管理 ? 市場背景 經(jīng)銷商管理很重要，很復(fù)雜，但是正在被輕視 從全國市場角度看，目前渠道的主流絕對不是商場超市，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商來完成。經(jīng)銷商很重要，因為他們才是區(qū)域市場的真正的操作者，可以毫不夸張地講，有什麼樣的經(jīng)銷商，就有什麼樣的市場！ ? 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省 “國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴重，經(jīng)銷商客大欺廠”出現(xiàn)這種情況，根子在企業(yè)自身，問問自己：我選擇經(jīng)銷商是按既定標準，認真考查？還是只要有錢進貨，來者不拒？我的經(jīng)銷商政策是否避開了“高銷售者高返利”的誤區(qū)？我能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？我了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎我的員工接受過“如何有效管理經(jīng)銷商”的培訓(xùn)嗎？ …… 市場背景 ? 思路與模塊設(shè)定 端正觀念，認識廠商關(guān)系實質(zhì) 明晰經(jīng)銷商選擇思路 思路落實為六大標準 六大標準細分為 32個具體動作 動作延伸到評估工具，引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表的努力方向 進一步落實動作流程，給學(xué)員更感性的認識：到陌生市場按什麼流程選擇經(jīng)銷商 學(xué)會促成“準經(jīng)銷商”合作意愿的 24個具體談判技巧和標準話術(shù) 掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動作流程 掌握經(jīng)銷商返利 /獎勵 /財帳政策制定 /業(yè)績分析等企業(yè)行為的具體技巧 破解經(jīng)銷商管理常遇到的營銷殘局 ? 建立正確觀念 正視廠商關(guān)系 第一篇 ? 課前自我測試題 廠家經(jīng)銷商的關(guān)系實質(zhì)是什麼？可以用比喻的方法。 行為： 千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù) 完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。 經(jīng)銷商管理就是做 客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、 關(guān)系好銷量就好． 行為： 標準化操作、“以客為尊”、“業(yè)務(wù)技能熟練”、 “善于雙贏”、“大智若愚” 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū) ? 兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商管理方面的結(jié)果： 極左派： 只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商甚至?xí)S家（業(yè)代） 產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負責(zé)任，老是讓我 多進貨，賣不動他們一點也不管）。 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū) ? 兩種做法都會產(chǎn)生的不良后果： 廠家業(yè)務(wù)代表的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價格 ?? 一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。 不能有效制止經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作，市場價格秩序混亂 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū) ? 從業(yè)務(wù)員角度看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位？ “魚水關(guān)系”、“夫妻關(guān)系”、“雙贏關(guān)系” ??? 六個字總結(jié)： “斗智”： 引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事 “斗勇”： 制裁惡意操作、不聽勸阻的客戶 “斗狠”： 對惡意擾亂市場、拖欠貸款的客戶要及時堅 決取締乃至訴諸法律 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū) ? 廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 經(jīng)銷商想跟廠家要的條件： 1) 資金風(fēng)險 先賒貨，后付款。 單次進貨量少，回轉(zhuǎn)快。 2) 更大的獨家經(jīng)銷權(quán) 最好是“中國總代理十年不變”； 3) 更多的支持 廠家更多的人力投入。 及時的送貨、不良品調(diào)換。 品牌力強經(jīng)銷商有面子。 廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 ? 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1) 降低廠家成本 先付款、后提貨。 最好整車進貨，減少廠家的配送成本。 2) 更專注的投入 我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨家”只專心做我這一種 產(chǎn)品。 4) 更好的配合力度 經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 ? 經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭撁嬗绊? 拿著獨家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。 網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求 ?? 。 ，大多數(shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。 廠家為什麼要用經(jīng)銷商開拓市場 ? 廠商關(guān)系實質(zhì) （一）經(jīng)銷商是廠家進入陌生市場的入場券 理念： 廠商博弈，過河拆橋是必然結(jié)局 商業(yè)不應(yīng)該有報恩情節(jié)，不要讓友誼承擔(dān)責(zé)任 動作： 作為業(yè)務(wù)員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商更慎重，要尋找真正可 以幫助企業(yè)迅速開拓市場的客戶 (不要動不動就換經(jīng)銷商）。 ? 廠商關(guān)系實質(zhì) 怎樣去抓經(jīng)銷商的下線網(wǎng)絡(luò)？ ，掌控終端 說明 :廠家在經(jīng)銷商所在城市派駐銷售人員成立辦事處，幫經(jīng)銷商拜 訪批零客戶超市賣場，拿訂單做市場維護，商品流由廠家完 成，經(jīng)銷商實際上是個物流和財務(wù)流。 廠商關(guān)系實質(zhì) ? 業(yè)務(wù)員遍訪客戶，建立網(wǎng)絡(luò)資料和初步客情 說明： 業(yè)務(wù)員在拜訪經(jīng)銷商的同時跟車拜訪下線客戶，對大客 戶格外“關(guān)照”，硬把檔案建起來。 缺點： 這個方法比較笨，進度緩慢，要求業(yè)務(wù)員必須敬業(yè)。 缺點： 全封閉通路就意味著批發(fā)商數(shù)字的減少，經(jīng)銷商銷售機會減少，如果 產(chǎn)品本身銷不快、利潤不高，全封閉通路就沒有任何凝聚力。 廠商關(guān)系實質(zhì) ? 幫經(jīng)銷商建立電腦管理系統(tǒng) 說明： 有實力的大廠家會幫助經(jīng)銷商建立電腦管理系統(tǒng)與廠家聯(lián)網(wǎng)， 從而在幫助經(jīng)銷商提升管理水平的同時，將經(jīng)銷商的一切財務(wù) 資料、儲運資料、客戶資料、銷售動態(tài)等全部抓在手中。 缺點： 這個方法只適合相當(dāng)成規(guī)模的企業(yè)，可口可樂推行這個做法， 上 SDS（銷售分銷系統(tǒng)），推了四五年才初見成效，投入很 大，一般的中小企業(yè)只有看完咂著嘴羨慕的份兒。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲? 的銷售工作是由經(jīng)銷商的人