第章導論(消費者行為學-武漢大學王長征)-展示頁
2025-02-02 04:39本頁面
【正文】 學》，武漢大學出版社， 2023年。波特：n 成本領先（依賴于效率能力）n 差異化（依賴于響應能力）n 喬治 消費者行為與營銷策略之間的關系市場導向為什么重要n 基本的公司戰(zhàn)略問題：簡單的理論回顧與企業(yè)能力觀的引入n 如何界定公司戰(zhàn)略？（以漢正街某家電專業(yè)市場為例）n 戰(zhàn)略是公司有關未來發(fā)展的 方向性說明n 通過戰(zhàn)略的制定和實施建立 競爭優(yōu)勢n 戰(zhàn)略的作用n 積極地看：愿景規(guī)劃與指導n 消極地看： “過濾性框架 ”（如菲律賓強生公司） 市場導向為什么重要——市場營銷的核心理念n 市場導向n 整合營銷n 顧客滿意市場導向為什么重要——市場導向與競爭優(yōu)勢間的內在邏輯n 市場導向型企業(yè)何以在競爭中勝出？n 公司核心能力n 核心能力與競爭優(yōu)勢 ：一種綜合企業(yè)能力理論與競爭戰(zhàn)略理論的觀點n 市場導向有助于培育企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢所需的 卓越組織能力n 一個特例：作為一種核心組織能力的 市場知識能力n 市場知識能力、創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢（ 往下鏈接 ）作為方向性說明的戰(zhàn)略n 四個方面的方向性說明：n 領域：服務的目標市場和顧客n 優(yōu)勢及能力：建立什么樣的優(yōu)勢，為建立此種優(yōu)勢需要培育什么樣的企業(yè)能力n 通路：傳播、銷售與分銷通路（營銷通路）n 活動：價值鏈活動的范圍和規(guī)模n 一個舉例（一家電子銀行的戰(zhàn)略）：n 我們的戰(zhàn)略是成為以互聯(lián)網方式銷售多種金融產品的最大零售商，滿足電子網絡能達到的任何地方的人們對各種投資、納稅和資本儲備的要求。 為什么要市場導向167。這種做法，讓洗發(fā)精的策略看起來有點含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強。與此同時，強生進行發(fā)售洗發(fā)精周邊產品，如潤絲精等的營銷擴張。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年輕男性。 ”n 成效： 經過正確的目標對象設定、適當的廣告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強生嬰兒洗發(fā)精瞬時蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。品牌 “Baby Shampoo” 中的 “Baby” （嬰兒）被轉換成了中文的動詞 “ 寶貝 ” （也可以看作是音譯）。n 配套策略：發(fā)售大容量包裝，以順應使用對象上的轉換。 ” 而為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產品）。女孩子在這個為 “ 閱已者容 ” 的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關注；而且她們有閑暇時間經常洗頭，特別是在約會前或運動后的時間。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標對象呢？ 案例 :強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失n 第二次選擇 ： 答案是 1824歲的女孩子，尤其是學生。 n 結果： 成效并不理想。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要創(chuàng)意陳述改成 “ 強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質地溫和，不傷發(fā)質，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細 ” 就成了。 ” 產品不會是大問題，大問題是新的目標對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？ 案例 :強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失n 第一次選擇 ：強生公司當時設定的目標對象就是媽媽。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產品的狀況下，去擴大市場、增加銷售。當時的強生嬰兒洗發(fā)精，是真正的 “ 嬰兒 ” 專用洗發(fā)精，因此理所當然的，它只是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產品?！断M者行為學》講議武漢大學商學院市場營銷系副教授王長征 博士課堂教學計劃n 參考 文獻n 授課 內容n 授課形式n 考核形式n 課堂要求案例 :強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失n 市場背景 :n 80年代初期，外國品牌尚未大舉進入臺灣之前，市場呈現出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、必治妥的綠野香波、 Vo5等，在市場上已有相當的影響。n 機會與威脅 ： 一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴大；另一方面，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。n 面臨的營銷選擇 ： 不改變產品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產品消費利益： “ 含不流淚配方（ No More Tears），質地細致，不傷眼睛。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認知此產品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實。所以，強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。n 可能原因是什么？n 問題仍未解決 ：一招不成，只好從頭再來。n 為什么做此選擇？n 因為她們的生活方式合適。n 具體如何做？n 新的創(chuàng)意訴求： “ 強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質地溫和，讓經常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細。 n 形象代言人：廣告公司選擇了當時的女學生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。更重要的是，傳播上將產品概念做了一個深層轉換。這樣一來，廣告詞也就變成了 “ 強生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)。案例 :強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失n 成功之后的得隴望蜀之舉： 俗話說 “得隴望蜀 ” ，強生公司還想繼續(xù)拓展市場。于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。之后，強生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲 “ 在雨中歌唱 ” （ Singing in the rain），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現在雨中的廣告。 n 討論 ：n 如果 …… 第一次選擇是否可以避免？n 如果 …… 第一次選擇的結果是否會不一樣？n 第一次選擇與第二次選擇及其不同的結果說明了什么？n 你對強生公司的 “ 得隴望蜀” 之舉有何評價？n 總體上，你對強生臺灣公司如何評價？ 通過本門課程學習 ……n 進一步內化市場營銷的核心理念n 掌握消費者行為分析的基本方法和技能n 培養(yǎng)一種基于消費者的研究進行市場營銷和管理決策的思維習慣和思維能力n 拓展、加深對市場營銷的認識和理解導論167。 什么是消費者行為及如何分析消費者行為167。
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