【正文】 似服務的服務機構增加，顧客挑選服務提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務水供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務提供者的合格服務不會怎么挑剔服務提供者的合格服務不會怎么挑剔 例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，因此當時對醫(yī)院合格服兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，因此當時對醫(yī)院合格服務不怎么挑剔。醫(yī)保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對醫(yī)療機構不合格服務的投訴上升。 顧客參與程度 在服務過程中，顧客參與的程度越高，在服務過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務產品及服務過程有關的各方愈容易增加服務產品及服務過程有關的各方面的知識，對合格服務的期望就越高。 如實行獨生子女政策后，家長對學校合格如實行獨生子女政策后，家長對學校合格教育（包括對自己子女成長）的期望普遍地教育（包括對自己子女成長）的期望普遍地高于實行獨生子女政策之前，一個重要的原高于實行獨生子女政策之前，一個重要的原因是獨生子女家長因是獨生子女家長 ““ 參與參與 ”” 學校教育學校教育 服務者不可控環(huán)境因素的出現(xiàn) 如果顧客認為在服務過程中，服務機構遇上不可控因素如果顧客認為在服務過程中，服務機構遇上不可控因素而影響服務質量，那么顧客有可能降低對合格服務的要求和而影響服務質量，那么顧客有可能降低對合格服務的要求和欲望。 例如，出租車乘客不會因為交通堵塞埋怨司機。也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對出租車合格服務的要求或期，在交通堵塞的情況下，乘客對出租車合格服務的要求或期望有所下降。事實上，交通堵塞問題是出租車公司無法控制的，對此乘客是可以寬容的。 顧客對服務效果的預期 如果顧客預期服務所帶來的效果比較好，那么，顧客對合如果顧客預期服務所帶來的效果比較好，那么，顧客對合格服務的期望就比較高。如果顧客對服務效果的預期比較差，那么，顧客對合格服務的期望就比較低。 例如，公交公司車票漲價后，對不合格服務的投訴增加例如，公交公司車票漲價后，對不合格服務的投訴增加了。一個重要的原因是，乘客根據(jù)漲價預期公交服務實績會改善，因而對漲價后公交合格服務的要求和期望會提高。當公交公司并沒有改善服務時，乘客的期望落空，他們自然不滿意。 影響寬容服務的因素 適當?shù)姆者m當?shù)姆?寬容的服務寬容的服務 理想的服務理想的服務顧客的性質 服務的價格服務的方面顧客的性質顧客對服務的期望高低新顧客的寬容區(qū) 老顧客的寬容區(qū)對服務產出對服務產出 對服務過程對服務過程 對服務產出對服務產出 對服務過程對服務過程 服務的價格 收費提高，寬容區(qū)間變窄收費提高，寬容區(qū)間變窄 收費下降，寬容區(qū)間變寬收費下降，寬容區(qū)間變寬 服務的方面 顧客對服務不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。 顧客一般對服務產出的寬容區(qū)間比較窄，顧客一般對服務產出的寬容區(qū)間比較窄， 而對服務過程的寬容區(qū)間比較寬而對服務過程的寬容區(qū)間比較寬 餐館的顧客對菜肴比較挑剔餐館的顧客對菜肴比較挑剔 而對廚師或服務人員的工作相對不怎么挑剔?？觳蜆I(yè)實際上就是利用這一規(guī)律，既然顧客不怎么在意廚師和服務人員，上就是利用這一規(guī)律，既然顧客不怎么在意廚師和服務人員，隨意干脆用中心廚房代替廚師，用較少的的柜臺服務人員代替隨意干脆用中心廚房代替廚師，用較少的的柜臺服務人員代替廳堂服務人員廳堂服務人員同時影響三種服務期望的因素同時影響三種服務期望的因素適當?shù)姆者m當?shù)姆?寬容的服務寬容的服務 理想的服務理想的服務服務機構公開的承諾服務機構暗示的承諾服務機構的口碑顧客的經驗顧客對服務實績的預期 服務機構公開的承諾 “ 辦理活期儲蓄辦理活期儲蓄 2分鐘，定期儲蓄分鐘，定期儲蓄 3分鐘分鐘，外匯儲蓄，外匯儲蓄 5分鐘；每超過分鐘；每超過 1分鐘賠償用分鐘賠償用戶戶 1元，扣發(fā)出納員獎金元，扣發(fā)出納員獎金 10元。 ”” 服務機構暗示的承諾 上海的紅星眼鏡店有意在店堂內陳設價值百萬元上海的紅星眼鏡店有意在店堂內陳設價值百萬元的電腦驗光儀、電腦程序鏡片切割機和電腦顯像選架的電腦驗光儀、電腦程序鏡片切割機和電腦顯像選架儀等一套先進的服務設備，以此向顧客暗示其配鏡服儀等一套先進的服務設備，以此向顧客暗示其配鏡服務的質量不會低務的質量不會低 服務機構的口碑 服務機構在市場上的口碑是影響理想服務服務機構在市場上的口碑是影響理想服務期望和合格服務期望形成的一個重要因素。口碑好的服務機構及其所提供的服務，容易在顧碑好的服務機構及其所提供的服務，容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望，而客心目中形成較高的理想期望和合格期望，而口碑差的服務機構容易在顧客心目中形成較低口碑差的服務機構容易在顧客心目中形成較低的理想期望和合格期望。顧客的經驗 顧客對某一服務行業(yè)或機構所提供的服務的經顧客對某一服務行業(yè)或機構所提供的服務的經驗越多，對這個行業(yè)或機構的服務理想期望和合格期驗越多，對這個行業(yè)或機構的服務理想期望和合格期望水平就越高。這個道理與前述回頭客的期望較高是一樣。事實上經驗多的顧客對行業(yè)或機構的服務的服務效果及水平比較了解，他們會不斷將最好的服務趕務效果及水平比較了解，他們會不斷將最好的服務趕制轉化為自己理想的服務期望。相反，經驗少的顧客對理想服務和合格服務的期望水平一般較低對理想服務和合格服務的期望水平一般較低顧客期望的各類影響因素期望服務理想服務容忍區(qū)域適當服務感知的服務顧客需要 持久性強化因素：引致因素 個人服務理念暫時性服務強化因素：急需 服務問題可感知服務替代物自我感知的服務角色服務的參與程度環(huán)境因素：惡劣因素大災難 偶然的過多需要明確的服務承諾：廣告 人員銷售合同約定其他交流隱性服務承諾：有形要素價格 口碑：親戚朋友專家建議顧客過去的服務經歷預計服務顧客差距（六）管理顧客期望◆ 識別顧客期望◆ 管理顧客期望顧客需求識別的階段◆ 市場定位階段的顧客需求識別– 確定的是針對特定顧客群體的共性要求– 其結果是為服務規(guī)范和服務流程設計提供依據(jù)– 需求識別的方式通常會表現(xiàn)為市場調查、資料收集分析等方式◆ 服務過程中的顧客需求識別– 確定的是針對特定顧客的個性化要求– 其結果是為具體的一次服務的方式提供依據(jù)– 需求識別的方式通常會變現(xiàn)為與顧客溝通和觀察顧客的反應等識別顧客要求常用方法把握需求驗證需求產品空間的