【正文】 紛紛拼終端、拼促銷；對(duì)于消費(fèi)者，大家拼的又是廣告，使得整個(gè)瓜子市場(chǎng)不規(guī)范，搞得一些企業(yè)別說(shuō)利潤(rùn)，就是將老本賠上也擠不出市場(chǎng)來(lái)。 當(dāng)我腰酸腿疼實(shí)在走不動(dòng)的時(shí)候，我的心就沉了下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)，鬼子已進(jìn)村多時(shí)了，他們已建好自己堅(jiān)固的據(jù)點(diǎn)，組織了強(qiáng)大的炮火，想搶攻是那樣的困難。北京不同于其他城市，在這里很難尋到零售小店、便民店。 幾天內(nèi)，我們?cè)谛“讞?、燕莎、旺京、假日、天客隆? MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 真心瓜子進(jìn)入北京： “鬼子”已進(jìn)村 明珠等商場(chǎng)超市也做了詳細(xì)的調(diào)查，與營(yíng)業(yè)員、采購(gòu)經(jīng)理談陳列、談堆頭、談 POP、談促銷的策略。 我?guī)е滞涤诒本┑呐l(fā)市場(chǎng)和商場(chǎng)超市、小井、太陽(yáng)宮、凈土寺、雙清、潘家園、功達(dá)、花園等批發(fā)市場(chǎng)，這里的炒貨經(jīng)銷商幾天便成了我們的朋友。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 真心瓜子進(jìn)入北京： “鬼子”已進(jìn)村 孫總的前期摸排是有一定道理的。這一活動(dòng)不僅極大提高了產(chǎn)品銷量，也在公眾中提高了企業(yè)形象。結(jié)果美國(guó)有 3萬(wàn)多所學(xué)校的學(xué)生參加到這個(gè)積盒蓋的活動(dòng)中來(lái)。 它能刺激消費(fèi)者加大購(gòu)物金額或提高購(gòu)物頻率。其內(nèi)涵特點(diǎn)有三：預(yù)定目的性，發(fā)送實(shí)物性和免費(fèi)性。 8． 售點(diǎn)促銷 (point of purchase)，又叫 POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊(cè)子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標(biāo)語(yǔ)等。 6． 附加贈(zèng)送 (bonus packs)以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。一種是顧客將購(gòu)買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 SP分類： 4． 贈(zèng)送樣品 (samples)指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品，樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品，贈(zèng)送樣品是一種最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 2． 價(jià)格折扣 (price— offes)指直接采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 SP分類： (一 )對(duì)消費(fèi)者促銷 這一類促銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者，也是最終購(gòu)買者，因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段： 1． 優(yōu)惠券 (Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可憑券在購(gòu)買某種商品時(shí)得到優(yōu)惠。 3．提高人均購(gòu)買次數(shù)，即提高重復(fù)購(gòu)買率。買點(diǎn)促銷、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)、價(jià)格折扣、贈(zèng)送樣品、贈(zèng)寄代價(jià)券、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場(chǎng)演示等都是有效的方法。每次一種具體的銷售促進(jìn)方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關(guān)系也能起到長(zhǎng)期作用。這就與促銷組合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長(zhǎng)期的效果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷售促進(jìn)就是一種能直接刺激消費(fèi)以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。真功夫 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 第六章 促銷技巧與策略 聯(lián)合促銷 名人廣告 消費(fèi)者教育 Page 1 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 銷售促進(jìn) 即 salesPromotion，而稱 SP。是指除了人員推銷、做廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其要點(diǎn)是：一、直接；二、迅速。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求，增加銷售量?？偟膩?lái)看， SP有十個(gè)方面的效果 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 作用： 從短期來(lái)說(shuō)，銷售量的增加有三個(gè)直接的途徑可以達(dá)到： 1．增加購(gòu)買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。 2．增加平均購(gòu)買數(shù)量，即使消費(fèi)者覺(jué)得買得越多越便宜，如價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品、附加贈(zèng)送、交易推廣等方法可以起到這種作用。由于顧客可以省錢，贈(zèng)寄代價(jià)券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送、商業(yè)貼花、獎(jiǎng)品都可以有效地提高重復(fù)購(gòu)買率。我國(guó)通常附報(bào)紙上。 3． 印花 (trade stamps)指消費(fèi)者每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。 5． 獎(jiǎng)品 (premium)有兩種類型。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)到達(dá)他們手中。 7． 競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng) (Contests)即通過(guò)競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費(fèi)者。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 派發(fā) 派發(fā)，指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品（有時(shí)附有宣傳品或回寄單）的商業(yè)行為。 作用： 將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，變消費(fèi)者被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息，參《銷售市場(chǎng)》企劃冊(cè) MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 積分券 可以促使消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定地在某一商店購(gòu)物，或長(zhǎng)期、穩(wěn)定地購(gòu)買某一品牌的商品。例如，美國(guó)有一種品牌的燕麥片開(kāi)展“集盒蓋送健康”活動(dòng)，要求消費(fèi)者積累這種麥片的包裝盒蓋，當(dāng)盒蓋達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可用來(lái)兌換體育用品，如棒球、接力器、網(wǎng)球和網(wǎng)球拍、啞鈴、籃球、排球等等。過(guò)去不吃麥片的學(xué)生，現(xiàn)在天天向父母吵鬧要買這種麥片；過(guò)去一個(gè)月吃 1包麥片的學(xué)生，現(xiàn)在 1個(gè)月要吃 3包；過(guò)去買的品牌麥片的學(xué)生，現(xiàn)在專門買這種品牌的麥片。 爭(zhēng)奪顧客，有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1400萬(wàn)人口的首都，自慈禧太后時(shí)人們便有嗑瓜子的習(xí)慣，瓜子市場(chǎng)的前景相當(dāng)大， 2023年 12月 1日，我踏上的北京“故土”。他們推心置腹的談瓜子，談炒貨談香瓜子系列品牌，談我們的真心香瓜子，談我們的市場(chǎng)銷售情況、市場(chǎng)反映及網(wǎng)絡(luò)狀況。 零售小店則是最難了解的。我們走進(jìn)建功南里，走進(jìn)東直門、太平橋、車道溝、和平里、中關(guān)村、蘋果園 …… 走進(jìn)取了近 200家小區(qū)。 2023年袋裝香瓜子一下子冒出來(lái)幾百家，僅北京就有 146 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 真心瓜子進(jìn)入北京： “鬼子”已進(jìn)村 家之多。 綱舉目張：穩(wěn)住批市，狠抓超市，廣促拉動(dòng)，政策配合，刺激終端。 在各大商場(chǎng)，超市門口或里面的收銀臺(tái)附近，多了一張 真心香瓜子摸獎(jiǎng)臺(tái) ，凡購(gòu)買任何一種規(guī)格的真心香瓜子，皆可摸獎(jiǎng)，當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。大獎(jiǎng)為自行車 ,小將是一袋 50g真心香瓜子。 小動(dòng)作帶來(lái)大效果，初步出擊見(jiàn)成效：天客隆脫銷，明珠嘉園斷貨。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 真心瓜子進(jìn)入北京： 跟蹤出擊 兵法云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。 新奧運(yùn)，新北京，為環(huán)保 。三個(gè)瓜子袋換一袋 50g真心香瓜子。 刮刮卡，中大獎(jiǎng) 。 商超摸獎(jiǎng) 由原來(lái)雙休日改為全部營(yíng)業(yè)日進(jìn)行。這是我們抓住精明的北京市民想念營(yíng)業(yè)員而不想念廠家促銷員的心態(tài)而推出的商超新舉措。 凡是一次性進(jìn)貨 10件以上者，除原有政策不變外，另獎(jiǎng)大衣一件：原進(jìn)真心香瓜子退貨者嚴(yán)格按原協(xié)議進(jìn)行，不兌現(xiàn)堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)。 一環(huán)又一環(huán)，一浪又一浪。 贈(zèng)品有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 。一張報(bào)紙上，居然兩家勁旅發(fā)起反攻，明天就是周六，要打我們個(gè)措手不及。 下午 4點(diǎn)，福遞會(huì)議室，我和福遞、真心兩家負(fù)責(zé)人在分析敵情，研究對(duì)策。 下午 6