廣告策劃與管理講義-展示頁(yè)
2025-01-31 21:04本頁(yè)面
【正文】 算名牌不是一天 練 就的，需要你的精心策劃2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 2錢 是有限的，你需要 預(yù) 算2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 32023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 4第五章 廣告策劃與 預(yù) 算n 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)n 廣告策劃的程序 n 廣告目標(biāo) n 廣告計(jì)劃n 廣告預(yù)算 2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 5學(xué)習(xí)目標(biāo)n 了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義；n 熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；n 掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定；n 理解廣告預(yù)算。 2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 6第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、 什么是廣告策劃二、 現(xiàn) 代廣告策劃的意 義一、什么是廣告策劃n 策劃分 為 ，策略方案的思考與 計(jì) 劃 編 制這 兩個(gè) 過(guò) 程。中庸》： “凡事 預(yù)則 立，不 預(yù)則廢n 毛 澤東 《 論 持久 戰(zhàn) 》 “‘凡事豫 則 立，不豫 則廢 ’，沒有事先的 計(jì) 劃和準(zhǔn) 備 ，就不能 獲 得 戰(zhàn) 爭(zhēng)的 勝 利。廣告策劃所要解決的任務(wù)：廣告目標(biāo) =“為什么說(shuō)？ ”廣告定位 =“說(shuō)些什么？ ” 、 “向誰(shuí)說(shuō)？ ”廣告策略 =“如何說(shuō)？ ” “說(shuō)的效果如何？ ”特點(diǎn)：?目的性 : 廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 統(tǒng)領(lǐng) p110?科學(xué)性：本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，并且是許多學(xué)科交叉而成?靈活性（不斷調(diào)整） 二、 廣告策劃的作用n 保 證 廣告活 動(dòng) 的 計(jì) 劃性，有次序，有條不紊n 保 證 廣告活 動(dòng) 的 連續(xù) 性，廣告 對(duì)產(chǎn) 品的促銷 和企 業(yè) 形象的提升，不是一次兩次廣告能解決的n 保 證 廣告活 動(dòng) 的 創(chuàng) 造性，集思廣益n 確保廣告活 動(dòng) 的最佳效果，以最 經(jīng)濟(jì) 的投入， 實(shí)現(xiàn) 最高的 經(jīng)濟(jì) 效益和社會(huì)效益2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 102023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 11三、 現(xiàn) 代廣告策劃的意 義n 廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富； n 廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出了更高的要求。第二步，進(jìn)行商品研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第一步，成立策劃小 組n 第一步，成立策劃小 組n 策劃小 組 在 調(diào)查 工作開始前成立。2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 14第二步， 進(jìn) 行商品研究n 進(jìn) 行商品研究包括：商品生 產(chǎn)過(guò) 程、品質(zhì) 成分、包裝、價(jià)格、分 銷 渠道、消 費(fèi)對(duì) 象、市 場(chǎng) 占有率等。2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 16第四步， 進(jìn) 行消 費(fèi) 者 調(diào)查 分析n 分析消 費(fèi) 者的行 為 特點(diǎn)：n 人 們 喜 歡 那種 產(chǎn) 品n 什么 時(shí) 候 購(gòu)買n 如何使用n 購(gòu)買頻 率等n 第五步， 對(duì) 所得 資 料 進(jìn) 行 統(tǒng)計(jì) 與分析，并寫出市 場(chǎng)調(diào) 研 報(bào) 告2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 172023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 18二、 決策 計(jì) 劃 階 段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。第三步，編制廣告預(yù)算。 戰(zhàn) 略和策略n 戰(zhàn) 略指黨、國(guó)家 規(guī) 定的一個(gè) 歷 史 時(shí) 期內(nèi)的全局性的方 針 任 務(wù) 。策略指 為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn) 略任 務(wù) 而采取的方法和手段。2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 19廣告 戰(zhàn) 略決策n 廣告 戰(zhàn) 略決策著重解決以下四個(gè)方面的 問(wèn)題 ：n 廣告目 標(biāo)n 確定商品的 銷 售 對(duì) 象n 確定 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 象n 確定 銷 售區(qū)域2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 202023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 21三、 執(zhí) 行 實(shí) 施 階 段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。n 3月 20日伊拉克 戰(zhàn) 爭(zhēng)爆 發(fā) ， 3月 21日廣告 “多一些 潤(rùn) 滑，少一些摩擦 ”。 電 影廣告（檔期， 節(jié) 假日檔期，國(guó) 慶節(jié) 檔期）n 勢(shì) ，空 間 局 勢(shì) 和社會(huì)局 勢(shì) ，利用局 勢(shì) 增 強(qiáng) 公眾 對(duì) 廣告的支持。從 80年代中期 邁 克 爾杰克 遜 到 90年代珍妮杰克 遜 ，以及拉丁王子瑞奇 馬 丁，再到郭富城、王菲，百事可 樂(lè) 通 過(guò)時(shí) 尚、流行音 樂(lè) 的 專題 廣告， 讓 百事可 樂(lè)擁有了自己
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