定價的市場戰(zhàn)略與方法-展示頁
2025-01-31 20:18本頁面
【正文】 的買主真正渴求的并不是賽車本身的卓越性能，而是賽車所帶來的一種強烈的心理刺激 ——時髦的式樣、凹背單人座位、別致的擋泥板等等，而當(dāng)時的市場上還沒有人以多數(shù)消費者能接受的低于 2500美元的價格出售這種 “ 刺激 ” 。這位推銷員出身的總經(jīng)理并沒有到設(shè)計部門中去尋找新車設(shè)計方案，而是首先研究顧客到底想要得到什么樣的車。 .... . 7 案例： GM的賽馬汽車定價 ? 福特公司當(dāng)時的總經(jīng)理 ——李 ? 這一定價的理論依據(jù)是，在完全壟斷的情況下，按產(chǎn)品帶給消費者的邊際效用盡量將消費者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商收益。 ? 通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價格政策委員會將這個標(biāo)準(zhǔn)價格作為一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他因素進行調(diào)整。 .... . 5 案例：通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價格 ? 幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約 15%的利潤（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。 ? 從本質(zhì)上看，價格的長期決定就是基于產(chǎn)品成本。按成本定價容易造成在銷售量較小時，價格過高；在銷售量較大時，價格過低的不良市場循環(huán)。 實際上，不能無視市場環(huán)境，盲目采用這種定價模式，因為這類似于先有產(chǎn)品然后才去制定價格的計劃經(jīng)濟模式。1 第 12章 定價實踐 ? 一、定價的市場戰(zhàn)略 ? 二、定價方法 .... . 2 一、定價的市場戰(zhàn)略 ? 短期目標(biāo)定價 ? 長期目標(biāo)定價 ? 內(nèi)部（財務(wù)）約束定價 ? 外部（市場）條件定價 ? 成本導(dǎo)向（底線）定價 ? 顧客導(dǎo)向（上線）定價 ? 競爭導(dǎo)向（變線）定價 .... . 3 成本導(dǎo)向 顧客價格成本產(chǎn)品 ???? 成本導(dǎo)向定價的含義是價格盯住成本，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本確定其價格。即： 這一定價的理論依據(jù)是，在長期，價格水平?jīng)Q定于成本。而且，在實際銷售之前，成本（平均成本）是不確定的。 .... . 4 ? 在具體產(chǎn)品價格的制定過程中，成本是價格的基本對照指標(biāo)，所以，在所有的市場環(huán)境下，都可以將成本 ——價格分析作為一個重要環(huán)節(jié)來對待。在市場的長期競爭中成本是價格的歸屬，因此，它仍然可以作為長期競爭的一種策略，以市場價格的 下限 阻止對手的進入或?qū)⒏偁帉κ謹(jǐn)D出市場。 ? 公司的管理者假定的產(chǎn)量為生產(chǎn)能力的 80%，并在此基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個期望的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價格。 ? 在 60年代，其他的美國主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價也采取了相同的程序 .... . 6 顧客導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向定價不考慮產(chǎn)品的成本，而是按顧客愿意支付的價格定價，也被稱為按產(chǎn)品價值定價，將產(chǎn)品價格盯住顧客。這是產(chǎn)品定價的 上限 。雅科卡并不是財務(wù)專家，也不是生產(chǎn)制造專家。雅科卡發(fā)現(xiàn)，賽車的潛在需求量的確很大，但是由于價格普遍昂貴，大多數(shù)顧客難以承受。 ? 福特公司從顧客的需求出發(fā)，首先了解他們的支付意愿，并以此決定產(chǎn)品的價格，然后，設(shè)法開發(fā)生產(chǎn)出既能滿足潛在顧客的需求，而價格又可接受的產(chǎn)品。 “ 野馬 ” 業(yè)績不凡，第一年的銷售量便超過了福特公司的任何一種轎車的銷量，頭兩年就為福特賺得 11億美元的凈利潤。因為，顧客從花 2368美元購得的 “ 野馬 ” 中所得到的，正是他們認(rèn)為最
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