服務(wù)定價(jià)的方法與策略-展示頁(yè)
2025-01-17 23:45本頁(yè)面
【正文】 價(jià)的，因?yàn)楦骷铱蛻艄镜那闆r不同，很難事先根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)定價(jià)。 又如，醫(yī)療服務(wù)也是如此：醫(yī)院只有在病人被檢查、診斷或手術(shù)后才可能知道收費(fèi)的內(nèi)容和金額。 例如，律師服務(wù)就很少事先定價(jià)，因?yàn)樵S多律師事先很難估計(jì)自己為當(dāng)事人的服務(wù)具體包括哪些內(nèi)容。 除了保險(xiǎn)的專(zhuān)家，一般投保者較難真正理解和學(xué)會(huì)比較不同投保方案及其定價(jià)。服務(wù)產(chǎn)品的易變性，使得服務(wù)定價(jià)可以呈現(xiàn)多邊性和多樣性，這些都影響著顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格信息的理解。但實(shí)際上，顧客常常很難全面而準(zhǔn)確地了解和掌握有關(guān)價(jià)格信息，以下因素影響著這一點(diǎn)，如左圖 1。那么，顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的高低是怎樣干值的呢？影響顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)服務(wù)定價(jià)感知的因素與顧客對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值判斷有關(guān)，而顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值判斷涉及以下因素： 顧客掌握的價(jià)格信息 服務(wù)定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量 顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的非貨幣成 2023/1/30 5 ? 顧客掌握的價(jià)格信息 在購(gòu)買(mǎi)和享用某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，顧客掌握的有關(guān)價(jià)格信息影響顧客對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的定價(jià)和感知。但如果服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)定價(jià)與期望實(shí)際不符，那么服務(wù)定價(jià)的預(yù)示信號(hào)或承諾信號(hào)就會(huì)扭曲，因而使顧客感知的實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量不同與服務(wù)定價(jià)所“承諾”的服務(wù)質(zhì)量，二者的差距就是服務(wù)質(zhì)量差距 4。較高的服務(wù)定價(jià)預(yù)示著或承諾著較高的服務(wù)實(shí)績(jī)（實(shí)際的質(zhì)量），而較低的服務(wù)定價(jià)預(yù)示著或承諾著較低的服務(wù)實(shí)績(jī)。 2023/1/30 3 ? 服務(wù)定價(jià) 顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知 服務(wù)定價(jià)的策略 服務(wù)定價(jià)的方法 案例討論 2023/1/30 4 ? 顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知 服務(wù)定價(jià)也是形成服務(wù)質(zhì)量差距 4的一個(gè)因素?？梢韵胂?，如果另一位顧客對(duì)修鞋服務(wù)的價(jià)值觀念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不會(huì)十分計(jì)較機(jī)器修鞋的定價(jià)，因?yàn)樗ㄋ┛赡芨械脚c“修鞋速度”或“特殊要求”這些效應(yīng)相比，這樣的定價(jià)還是不算高。不同的價(jià)值觀念對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知是不一樣的。2023/1/30 1 ? 2023/1/30 2 ? 服務(wù)業(yè)顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)（ Service Pricing）的感知影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。而顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知是比較復(fù)雜的，它涉及顧客的價(jià)值觀念。如上述引導(dǎo)案例中，吳小姐對(duì)修鞋服務(wù)的價(jià)值觀念主要是“廉價(jià)”，因此，她對(duì)修鞋服務(wù)的定價(jià)十分敏感，并由此影響了她對(duì)機(jī)器修鞋服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。機(jī)器修鞋服務(wù)之所以不很成功，主要因?yàn)榇蠖鄶?shù)對(duì)修鞋的價(jià)值觀念與吳小姐一樣，他們更看重價(jià)值構(gòu)成中的貨幣成本（即，定價(jià)），而相對(duì)地不看重價(jià)值構(gòu)成中的非貨幣成本（如時(shí)間）和效應(yīng)（特殊要求）。顧客感知的服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)也能起到一種預(yù)示作用。因此，較高的服務(wù)定價(jià)會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)的期望，而較低的服務(wù)定價(jià)會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)的期望。這就是服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距 4的影響。有關(guān)價(jià)格信息，也成參考價(jià)，主要是同類(lèi)服務(wù)或近行業(yè)服務(wù)的平均價(jià)格。 服務(wù) 價(jià)格促銷(xiāo) 服務(wù)價(jià)格 信息收集 服務(wù)個(gè) 性化要求 服務(wù) 定價(jià)程序 服務(wù) 產(chǎn)品特點(diǎn) 服務(wù) 價(jià)格信息 圖 1 影響顧客掌握價(jià)格信息的因素 2023/1/30 6 ? 服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，使得服務(wù)定價(jià)比較抽象、復(fù)雜和難懂。 例如，人壽保險(xiǎn)的定價(jià)就是復(fù)雜、多樣的，這是由保期的多樣性、保險(xiǎn)內(nèi)容的多樣性和投保者的多樣性所決定的。 2023/1/30 7 ? 服務(wù)定價(jià)的程序 許多服務(wù)很難或不愿意事先定價(jià)。 這些內(nèi)容只有了解了當(dāng)事人的情況或者只有在其當(dāng)事人的案子被提審后才可能知道。 許多 B to B服務(wù)也是事后定價(jià)的。因此，顧客購(gòu)買(mǎi)和享用這些這些很難事先定價(jià)的服務(wù)時(shí)，實(shí)際上對(duì)服務(wù)的最終定價(jià)是不清楚的。 例如，美發(fā)服務(wù)的定價(jià)就隨顧客而變。對(duì)一位準(zhǔn)備美發(fā)的顧客來(lái)說(shuō)，從朋友那里打聽(tīng)到得美發(fā)價(jià)格，不一定適合他（或她）自己。實(shí)物產(chǎn)品價(jià)格可以在一家零售商店集中展示，這樣的價(jià)格信息便于顧客識(shí)別和手機(jī)?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，可通過(guò)網(wǎng)上了解服務(wù)價(jià)格信息，方便程度是提高了，但網(wǎng)絡(luò)并不能給顧客帶來(lái)對(duì)某些服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)構(gòu)的真實(shí)感知。 2023/1/30 10 ? 服務(wù)價(jià)格促銷(xiāo) 服務(wù)業(yè)的價(jià)格促銷(xiāo)常常提供不真實(shí)的價(jià)格信息，這也會(huì)干擾顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的真實(shí)感知。促銷(xiāo)價(jià)格常常會(huì)誤導(dǎo)顧客。顧客用以購(gòu)買(mǎi)和享受服務(wù)的非貨幣成本，主要包括時(shí)間成本、信息成本、交通成和精神成本。在服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)定價(jià)不變的條件下，非貨幣成本的增加，會(huì)引起顧客感知的服務(wù)定價(jià)的“增加”，或者說(shuō)，顧客感知的服務(wù)價(jià)值的降低。 精神成本 交通成本 信息成本 時(shí)間成本 非貨幣 成本 圖 2 顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的非貨幣成本 2023/1/30 12 ? 時(shí)間成本 許多服務(wù)需要顧客參與，而顧客參與又需要花費(fèi)時(shí)間，其中包括無(wú)效的等候（尤其是排隊(duì)等候）時(shí)間。事實(shí)上，顧客為了排隊(duì)等歐不得不犧牲另一活動(dòng)的時(shí)間。許多時(shí)間價(jià)值觀念較強(qiáng)的顧客，常常用增加貨幣成本的辦法來(lái)縮短等候時(shí)間。預(yù)約期就是等候期，這對(duì)患者來(lái)說(shuō)是一種時(shí)間成本。 2023/1/30 13 ? 信息成本 顧客為購(gòu)買(mǎi)服務(wù)而收集服務(wù)價(jià)格信息的成本，也應(yīng)向顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值判斷。反之，服務(wù)機(jī)構(gòu)如能節(jié)約顧客的信息成本，服務(wù)的價(jià)值有可能提高。又如，在同類(lèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)集中的地方（如商業(yè)街、商業(yè)中心），顧客感到所購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的價(jià)值比較高，一個(gè)重要因素是在這樣的地方顧客收集信息的成本較低，因?yàn)橥?lèi)網(wǎng)點(diǎn)比較多，便于顧客了解價(jià)格行情。 2023/1/30 14 ? 2023/1/30 15 ? 2023
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