【正文】 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 （ 2）一體化增長(zhǎng) 。 B、市場(chǎng)開發(fā)，即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場(chǎng)滲透，即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法： （ 1）密集增長(zhǎng) 。它包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡(jiǎn)稱 SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)一致性的要求。它應(yīng)具備市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富有鼓動(dòng)性和具體明確的條件。 P166 策略 ： P165 ①無(wú)差異性市場(chǎng)策略 ②差異性市場(chǎng)策略 ③密集性市場(chǎng)策略，或集中性市場(chǎng)策略 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略 第五講12 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場(chǎng)定位的 步驟 P167 （ 1）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)定位的 方法 P169 （ 1）初次定位； （ 2）重新定位； （ 3）對(duì)峙定位； （ 4）回避定位； 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略 第五講五、市場(chǎng)定位的步驟和方法 13 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 14 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃或管理過(guò)程：是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 第五講11 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 成為目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè) 條件 ： ①擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額； ②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力； ③市場(chǎng)未形成壟斷。 分析階段 ：分析資料，找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。 其具有以下 特征 ： ①需求的差異性及層次性； ②購(gòu)買的伸縮性和可誘導(dǎo)性； ③需求的變化性及發(fā)展性； ④購(gòu)買的聯(lián)系性及替代性； ⑤購(gòu)買的重復(fù)性及小型性。 ⑥ 選擇、描述和傳送 所選擇的市場(chǎng)定位概念。 場(chǎng)定位概念。 市場(chǎng)的吸引力。 第五講5 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 步驟 P156 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心： STP營(yíng)銷 即： （ 1） 細(xì)分市場(chǎng) (Segmenting)，即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品 /或營(yíng)銷組合的不同需要 ,將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為； （ 2） 選擇目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分螫的行為； （ 3） 市場(chǎng)定位 (Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷組合在顧客心目中確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的位置的行為。如可口可樂公司后來(lái)推出幾種不同容器包裝的飲料。 6070年代的中國(guó)服裝； 其 理由 是：這將導(dǎo)致費(fèi)用最少和價(jià)格最低。 市場(chǎng)細(xì)分的形成經(jīng)歷了三個(gè)階段： P155 ① 大量營(yíng)銷 ：即賣者面對(duì)所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場(chǎng)的所有的顧客。 （ 2） 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。 ③ 群組型（或集群型）偏好 ，即市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。 ② 分散型偏好 ，即消費(fèi)者的偏好相差很大。 三種不同的偏好模式： ① 同質(zhì)型偏好 ，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對(duì)產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第三篇 戰(zhàn)略篇 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng) 營(yíng)銷管理過(guò)程 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略 2 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1．市場(chǎng)細(xì)分的概念 P156 市場(chǎng)細(xì)分 ： 是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法。 即 （ 1） 分什么？ ；（ 2） 怎樣分？ 第五講3 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 2． 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) P156 （ 1）顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。如工作服。同一檔次不同款式的服裝。如高、中、低檔的服裝。 第五講4 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場(chǎng)細(xì)分的意義 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。如可口可樂公司曾向整個(gè)市場(chǎng)推出一種飲料。 ② 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷 ：即向市場(chǎng)提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。其 目的是為了向購(gòu)買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。這就是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲或三步驟： 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講6 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 ——————— ———————— ———————— ① 確定細(xì)分變量 ③ 評(píng)估每一細(xì)分 ⑤ 確定每一目標(biāo) 和細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)可能的市 ② 描述細(xì)分市場(chǎng) ④ 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。 的輪廓。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講7 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （ 1） 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) P157 消費(fèi)品市場(chǎng) ：是指為了生存或享受的需要而購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講8 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、 保守、自由、激進(jìn)等 購(gòu)買行為變數(shù) 購(gòu)買頻率、追求的利益、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài) 度、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講9 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分變量 具體因素 人口變量 ①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重 點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？ 經(jīng)營(yíng)變量 ①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？ 采購(gòu)方法 ①采購(gòu)職能組織：重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價(jià)格的公司？ 形勢(shì)因素 ①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？ 個(gè)性特征 ①買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？②對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？③忠誠(chéng)度：重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司？ 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) P163 波羅瑪（ Bonoma）和夏皮羅（ Shapiro）的細(xì)分變量 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講10 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 調(diào)查階段 ： 重點(diǎn)收集以下資料： ①產(chǎn)品的屬性及其重要程度； ②品牌知名度及受歡迎程度； ③產(chǎn)品使用方式； ④對(duì)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度； ⑤調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)。 描述階段 ：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 目標(biāo)市場(chǎng)的 評(píng)估 ： ① 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值分析； ②對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行五因素可行性分析。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程