【正文】 版本啟動(dòng)時(shí)間、上市時(shí)間及主要特性； 3) 每個(gè) V版本及 R版本的技術(shù)需求計(jì)劃； 4) 每個(gè) V版本及 R版本的人力資源需求計(jì)劃； 5) 每個(gè) V版本及 R版本的投入產(chǎn)出分析。 獲得評(píng)審點(diǎn)上高層主管對(duì)第 3步完成的組合分析結(jié)果的反饋意見(jiàn)、見(jiàn)解和方向指示 進(jìn)行 Ansoff差距分析，確定各細(xì)分市場(chǎng)的收入目標(biāo) 確認(rèn)重新界定的業(yè)務(wù)目標(biāo) 進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)收入差距分析 進(jìn)行財(cái)務(wù)分析 記錄關(guān)鍵的前提假設(shè) 審視技術(shù)生命周期的定位 審視并應(yīng)用業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估結(jié)果和“利潤(rùn)區(qū)”的概念 根據(jù) IPMT的要求，必要時(shí)重復(fù)以上步驟和活動(dòng) 審視新的市場(chǎng)調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)（變更的目標(biāo)或市場(chǎng)情況假設(shè)） 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定價(jià)值定位 制定高層面的戰(zhàn)略，并針對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃的每個(gè)要素制定行動(dòng)計(jì)劃 設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo) 完成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 確定業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素在資源及成本方面的需求 編寫(xiě) 20頁(yè)的細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 活動(dòng)： 確定業(yè)務(wù)的備選方案，重新界定收入目標(biāo)，并考慮收入差距。 活動(dòng)： 輸出： – 制定 “ 市場(chǎng)細(xì)分 ” ，從三個(gè)維度明確 – 確定 “ 細(xì)分 ” 的定義 – 審視選定的市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施方面的可行性 – 運(yùn)用 “ 發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū) ” 的概念，提出以下問(wèn)題 ?從我們的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)東西的客戶是誰(shuí)？ ?客戶在我們的市場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)什么？ ?客戶為什么要從我們的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)（他們追求什么樣的利益）？ ?我們?cè)谀男┘?xì)分市場(chǎng)可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？ ?誰(shuí)允許我們提供真正的增值？ – 大約 6至 8個(gè)最具吸引力的潛在細(xì)分市場(chǎng)，這些是下一步 “ 組合分析 ” 的主題 目的： 理解市場(chǎng) 市場(chǎng) 細(xì)分 調(diào)整和優(yōu)化 業(yè)務(wù)計(jì)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 和評(píng)價(jià)績(jī)效 組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶需求 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 28 市場(chǎng)細(xì)分流程的步驟 誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？ 2. 購(gòu)買(mǎi)什么？ 3. 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什 么？ 4. 他們?yōu)槭裁? 購(gòu)買(mǎi)？ 5. 明確關(guān)鍵的 客戶群組 6. 驗(yàn)證細(xì)分的 可行性 7. 審視細(xì)分的框 架 1. 識(shí)別市場(chǎng) 更明確的定義 測(cè)試細(xì)分的價(jià)值 /可行性 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 29 組合分析前，先寫(xiě)好細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介 細(xì)分市場(chǎng)的名稱 當(dāng)前 收入機(jī)會(huì) 未來(lái) 3年 逐年的增長(zhǎng)充率（ CGR計(jì)算自然伽馬值） 當(dāng)前市場(chǎng)份額 （我們的市場(chǎng)份額） 關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)者（明確本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的實(shí)際客戶） 描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢(qián)（公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值 /業(yè)務(wù)模式） 按照每項(xiàng)客戶 $APPEALS類(lèi)別，描述客戶的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證性 生命周期成本 社會(huì)接受度 描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問(wèn)題 描述最重要的 5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（ … 本細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng) 描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包 描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 30 組合分析概況 目的： 將在第 2步中確定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序 活動(dòng)： 輸出 –獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)第 2步市場(chǎng)細(xì)分定義的結(jié)果反饋，見(jiàn)解和指導(dǎo) –對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析（ SPAN） ?各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力 ?從客戶的角度，快速審視各細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素，來(lái)確定在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置 –進(jìn)行客戶 $APPEALS分析，評(píng)估產(chǎn)品包在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)客戶需要與欲望所處位置 –使用客戶 $APPEALS分析，重新評(píng)估 SPAN競(jìng)爭(zhēng)地位 –確定并將下列各點(diǎn)排序，明確主要業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素： ?各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?各細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅 –確定細(xì)分市場(chǎng)的概貌 –確定市場(chǎng)調(diào)研需要 –選出細(xì)分市場(chǎng)，就這些細(xì)分市場(chǎng)制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 –市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃 理解市場(chǎng) 市場(chǎng) 細(xì)分 整合及制定 產(chǎn)品規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 和評(píng)價(jià)績(jī)效 組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶需求 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 31 SPAN與 FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來(lái) 業(yè)務(wù)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略方向 所需投資 財(cái)務(wù)定位 戰(zhàn)略地位 競(jìng)爭(zhēng)地位 市場(chǎng)份額 在廣告與客戶履行 方面投資 200萬(wàn)美金 稅前凈收益下降 3% 改進(jìn) 業(yè)界最佳 20%到 to40% 擴(kuò)大渠道覆蓋范 圍，提升品牌 40萬(wàn)美金 通過(guò)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)改進(jìn) 改進(jìn) 改進(jìn) 10%到 30% 提供應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā)性，改進(jìn)易用性 10萬(wàn)美金 收支平衡 改進(jìn) 改進(jìn) 20%到 25% 退出 低 高 避免 /退出 增長(zhǎng) /投資 收獲 /重新細(xì) 分 競(jìng)爭(zhēng)地位 獲得技能 低 高 財(cái)務(wù)分析（ FAN） 低 高 累計(jì)收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達(dá)到的最低投資 回報(bào)率 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 32 制訂細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃概況 ?評(píng)估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)作出怎么樣的變更。 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 18 MM流程的六大步驟 Marketplace and Customer Wants and Needs 制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶需求與需要 融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn) 理解市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)行組合分析 STEP6： 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn) ? 確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行 ? 評(píng)估業(yè)務(wù)和流程的表現(xiàn) ? 需要時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改 STEP5： 融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 在產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo) STEP1： 理解市場(chǎng) ? 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) ? 驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的分析 ? 確定潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo) STEP3： 進(jìn)行組合分析 ? 直接競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 審視戰(zhàn)略定位 ? 審視財(cái)務(wù)分析 ? 選擇投資機(jī)會(huì)并排序 ? 審視差距分析 ? 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) STEP2： 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) ? 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) STEP4： 制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 ? 確定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)和策略 ? 確定對(duì)客戶及我方的價(jià)值 ? 推動(dòng)多個(gè)功能部門(mén)提供輸入信息，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 19 國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段 老板 拍腦袋 決策迅速 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期 適用情況 隨意，混亂 集體 拍腦袋 成立 規(guī)劃部門(mén) 跨部門(mén) 團(tuán)隊(duì)運(yùn)行 體現(xiàn)集體意志，形成共識(shí) 公司規(guī)模不大，產(chǎn)品較少 容易產(chǎn)生沖突 保障資源，提升專業(yè)化能力 公司規(guī)模較大，產(chǎn)品較多 存在局限性，影響規(guī)劃執(zhí)行 提升規(guī)劃質(zhì)量和執(zhí)行效果 公司多產(chǎn)品線，眾多產(chǎn)品 對(duì)管理要求高 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 20 計(jì)劃 概念 制定市場(chǎng) 細(xì)分策略 調(diào)整 優(yōu) 管理市場(chǎng)細(xì)分并評(píng)估績(jī)效 理解市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng)策略及計(jì)劃 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì) 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（ IPMT） 開(kāi)發(fā) 驗(yàn)證 發(fā)布 生命周期 市場(chǎng)信息 客戶反饋 競(jìng)爭(zhēng)信息 技術(shù)趨勢(shì) 產(chǎn)品組合 市場(chǎng)管理流程 平臺(tái)與技術(shù)的開(kāi)發(fā) IPD流程 一流的子流程 項(xiàng)目管理 配置與變更 技術(shù)評(píng)審 文檔管理 質(zhì)量管理 采購(gòu) /外協(xié)管理 軟硬件設(shè)計(jì) 管道管理 考評(píng) 平衡記分卡 （ Balanced Scorecard） IPD工具 共用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)） CBB－重用 產(chǎn)品戰(zhàn)略 Dev Mfg Mkt Svc Fin SW Full Proc PMT Dev Mfg Mkt Svc Fin SW Full Proc PDT Dev Mfg Mkt Svc Fin SW Full Proc TDT 產(chǎn)品戰(zhàn)略 需求管理 IPD體系下， IPMT、 PMT負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃工作 規(guī)劃層 執(zhí)行層－產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 執(zhí)行層－平臺(tái)和技術(shù)研發(fā) 決策層 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 21 IPMT的構(gòu)成及職責(zé) IPMT主席 開(kāi)發(fā) 市場(chǎng) 技術(shù)支持 制造 財(cái)務(wù) 采購(gòu) IPMT是管理層團(tuán)隊(duì) IPMT的職責(zé)： ? 由公司總經(jīng)理或事業(yè)部總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線負(fù)損益責(zé)任 ? 明確業(yè)務(wù)使命、愿景、目標(biāo)、戰(zhàn)略方向和投資組合優(yōu)先順序 ? 選擇或取消細(xì)分市場(chǎng) ? 建立產(chǎn)品投資標(biāo)準(zhǔn)并管理投資 ? 批準(zhǔn)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 授權(quán) PDT執(zhí)行決策評(píng)審的結(jié)果 ? 對(duì) PDT成員代表的功能領(lǐng)域提供指導(dǎo) ? 承諾和提供資源和資金，以確保功能部門(mén)的產(chǎn)出 ? 在跨項(xiàng)目間安排資源管道的優(yōu)先分配順序 ? 在公司內(nèi)部處理從功能領(lǐng)域或外圍團(tuán)隊(duì)上報(bào)的問(wèn)題 ? 支持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程改進(jìn) 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 22 舉例： PMT的角色 PMT是一個(gè)跨功能部門(mén)的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)體成員需要執(zhí)行不同的角色 競(jìng)爭(zhēng) /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與市場(chǎng)情報(bào)角色 向公司提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)分析 提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品路標(biāo) 提供針對(duì)具體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析 分析有關(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的顧問(wèn)報(bào)告 市場(chǎng)細(xì)分角色 根據(jù)調(diào)研，以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不同成員提供的信息，進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)需求角色 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行管理，理解客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品特性需求，采購(gòu)決策 標(biāo)準(zhǔn)，包括誰(shuí)，為什么，怎樣和什么時(shí)間等。 愿景： 成長(zhǎng)為世界級(jí)優(yōu)秀的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商，使邁瑞成為人類(lèi)生活鏈中不可或缺的一環(huán)，為客戶，員工，股東，社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)無(wú)依賴的市場(chǎng)壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。 一個(gè)完整的核心戰(zhàn)略愿景必須回答下面三個(gè)問(wèn)題： ?Where我們要到哪里去？ ?How我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 ？ ?Why我們 為什么會(huì)成功？ 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 14 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 華為 : 華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)。 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 13 公司戰(zhàn)略規(guī)劃：核心戰(zhàn)略愿景（ CSV） 產(chǎn)品戰(zhàn)略始于一個(gè)清晰的戰(zhàn)略愿景，這是一個(gè)明確方向和內(nèi)容的愿景。 ?產(chǎn)品管理可能包括 —— 但并不完全等同于 —— 項(xiàng)目管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或銷(xiāo)售支援 《 產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書(shū) 》 （美）琳達(dá) .哥喬斯 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 4 中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 理念 組織結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)流程 人力資源 產(chǎn)品戰(zhàn)略管理 ?機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，