【正文】 0 00 年7月20 00 年8月20 00 年9月20 00 年10 月20 00 年11 月20 00 年12 月20 01 年1月20 01 年2月20 01 年3月56 通過專業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)和實地考察 制定適當(dāng)?shù)摹懊襟w組合” 找到與搭建基礎(chǔ)的 溝通平臺 目標 對象 策略 執(zhí)行 訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放 小結(jié) — 必勝的策略 透過科學(xué)性的調(diào)查，與理性的媒體計劃， 務(wù)求節(jié)省資源，增加投放力度 57 運用案例進行說明 ? 目標 / 策略 / 戰(zhàn)術(shù) ? 品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序 ? 市場排序 ? 季節(jié)性策略 / 廣告模式 ? 傳播組合 ? 信息控制 ? 媒介投放量 ? 電視頻道組合 ? 電視和平面媒體的配合 ? 廣告版本使用策略 / 版本管理 ? 預(yù)算分配優(yōu)先次序 ? 風(fēng)險分析 / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測 ? 我們在哪兒？ ? 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ ? 我們可能到達什么地方？ ? 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ ? 我們是否正在接近那個地方？ 方 正 電 腦 暑 期 促 銷 活 動 媒 體 方 案 58 0 20 40 60 80 100 120上月觀看電影上周看這戶外媒體上周曾經(jīng)上網(wǎng)上月看這雜志昨天看這報紙昨天收聽廣播昨天收看電視1522歲2335歲3645歲資料來源： CMMS 2023 4 廣播 4 雜志 4 電影 8 報紙 1522歲 學(xué)生 2335歲 上班族 4報紙 4互聯(lián)網(wǎng) 8廣播 4 電視 4 報紙 3645歲 父母 機關(guān)人員 目標消費群與媒體關(guān)系 59 季節(jié)性廣告策略 :考慮市場劃分 類別 市場 聯(lián)想 市場潛力總花費 得分指 數(shù)(%)北京 617 267 350 359 1772 1000 410上海 490 315 175 189 627 500 485杭州 423 283 140 62 308 400 435廣州 394 254 140 169 356 400 390天津 365 260 105 23 237 300 400南京 290 185 105 43 292 300 285鄭州 329 224 105 63 216 300 345深圳 311 241 70 163 200 370濟南 304 234 70 35 152 200 360福州 300 195 105 27 223 300 300廈門 295 260 35 93 100 400重慶 359 289 70 137 200 445大連 275 205 70 183 200 315武漢 246 176 70 57 181 200 270石家莊 238 133 105 29 254 300 205太原 212 107 105 7 282 300 160長沙 197 127 70 14 169 200 195西安 223 153 70 52 142 200 235成都 213 143 70 38 188 200 220青島 213 195 18 49 50 300長春 236 166 70 145 200 255沈陽 207 137 70 62 159 200 210哈爾濱 233 163 70 154 200 250寧波 172 137 35 98 100 210昆明 171 153 18 51 50 235南寧 171 101 70 157 200 155大慶 158 140 18 37 50 215烏魯木齊 155 85 70 153 200 130洛陽 145 127 18 51 50 195溫州 125 107 18 32 50 165合肥 113 78 35 48 82 100 120無錫 135 117 18 30 50 180南昌 133 133 0 0 205重要性綜合分值銷 售35%銷 售 分 值指數(shù)銷 售 分 值得分市 場 潛力65%?客戶的考慮： ? 市場容納的潛力 ? 人口數(shù) ? 人均收入 ? 競品占據(jù)情況 ? 媒介投注成本 ? 自我銷售能力 ?實力媒體的建議 ? 加入主要競爭對手聯(lián)想品牌 的費用分配狀況 A B 將市場按重要性分類，有效地分配資源 C 60 六月 七月 八月預(yù)算 18 25 2 9 16 23 30 6 13電視 1000 萬報紙 600 萬廣播 50 萬雜志 50 萬01/07 ~ 10/08 (6 個星期 )7月至8月25/06 ~ 31/07 (5 個星期 )20/06 ~ 15/08 (8 個星期 )季節(jié)性廣告策略 :兩個階段的促銷 階段 1： 廣泛的 傳達促銷信息 . 保留 深刻的印象 階段 2： 保持 多頻次 提醒大眾 61 運用案例進行說明 ? 目標 / 策略 / 戰(zhàn)術(shù) ? 品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序 ? 市場排序 ? 季節(jié)性策略 / 廣告模式 ? 傳播組合 ? 信息控制 ? 媒介投放量 ? 電視頻道組合 ? 電視和平面媒體的配合 ? 廣告版本使用策略 / 版本管理 ? 預(yù)算分配優(yōu)先次序 ? 風(fēng)險分析 / 競爭對手反應(yīng) 預(yù)測 ? 我們在哪兒？ ? 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ ? 我們可能到達什么地方？ ? 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ ? 我們是否正在接近那個地方？ 方 正 電 腦 暑 期 促 銷 活 動 媒 體 方 案 62 媒體投放策略 目標 對象 策略 執(zhí)行 怎樣提高媒體 的投資回報 ? 63 給定電視預(yù)算 : 人民幣 1000萬 如何覆蓋最多的市場 ? 不同類別市場投放力度 ? 增加對 廣告的印象？ 1. 合理的頻道組合 2. 科學(xué)的電視排期 3. 技巧性的購買 4. 確保最好的溝通效果 電視媒體策略 64 合理的頻道組合 A 類市場 DE 類市場 B類市場 C類市場 5055% 銷售量 30% 銷售量 20% 銷售量 中央臺 中央臺 + 省臺和市臺 中央臺 省臺和市臺 + 中央臺 省臺和市臺 + 省臺 65 完善的數(shù)據(jù)庫 使用最近期的收視成本表并每月更新 凈價 每點收視成本Rating 15 30 15 30北京 北京 TV1 17451805 北京特快插播 (MF) 539。 9 媒介企劃就是想辦法杜絕浪費的那一半！ “ 我知道我的廣告費中有一半是給浪費掉的。1 CTR央視市場研究 媒介策略研究部 總監(jiān) 李克勤 (Karl lee) 2 不妨想想媒體投放前為何需要策略 從媒體個性 考慮 從直接效果 考慮 從投入費用 考慮 3 何謂策略性 ... 客戶的廣告投放不是邊想邊做 時做時改 而是事前知道我的廣告應(yīng)該給誰看 客戶的廣告必須講究策略運用 才能隨時對準競爭品牌的媒體攻勢 客戶的廣告發(fā)布必須遵照熟前熟后的原則 特別因個別地域的特殊性，注重穩(wěn)健的程序 客戶的廣告計劃是一項宏觀與微觀的結(jié)合 4 受眾對產(chǎn)品的選擇流程 ... 對產(chǎn)品的需求 希望找到更好的 正確的 4Ps 使用者必須接觸廣告 (廣告宣傳策略 ) 使用者必須了解 (廣告信息的創(chuàng)意 ) 使用者開始接觸廣告 (媒介投放方式 ) 5 如果選錯媒體的時候 ... 選錯媒體或 選不當(dāng)時間 需求 正確的 4Ps 媒體受眾＝新顧客 媒體沒有足夠的覆蓋 (廣告宣傳失策 ) 顧客不了解信息內(nèi)容 (不解信息的創(chuàng)意 ) 投放時間不對 投放頻次不足 (媒介投放方式失當(dāng) ) 使用意識不強 舊 (競品 )的感覺還不錯 將就用用吧！ 6 創(chuàng)意 媒介 = X 10 ~ +10 0 ~ +10 影響范圍 10%~ 20% 80%~ 90% 投放金額 媒介在市場傳播的重要性（一） 廣告效果 7 但是大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時 ： 媒介 媒介 品牌 X 一般創(chuàng)意 品牌 Y 一般創(chuàng)意 8 廣告量愈大，市場占有率愈高？ 事實上證明 ： ?65%第一品牌，廣告量排名第一。 ?90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌。但我不知道是哪一半！ ” － John Wannamaker, 1950 10 運作有效的 媒介策略 不僅“ 幫助 ”我的產(chǎn)品 “ 建立 ”品牌 更可幫助“ 鞏固品牌” 累積 品牌資產(chǎn)。 3 4,032 6,720 1344 2240( CH 06 ) A1 18221830 北京新聞前 539。 18,870 31,450 4193 6989A2 19542040 上級回放后 339。 9,180 15,300 4173 6955