關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(ppt19)-展示頁(yè)
2025-01-28 06:46本頁(yè)面
【正文】 包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。Ｎ ? 品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌策略，也即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名稱（包括品牌標(biāo)記），又稱統(tǒng)一品牌策略或 ＂ 家族品牌名稱＂策略。品牌不是指產(chǎn)品本身，當(dāng)品牌成為名牌后，就有了相對(duì)獨(dú)立的生命，既可以依附于原來(lái)那個(gè)實(shí)體（產(chǎn)品），也可以依附新的實(shí)體而存在。 一、關(guān)于品牌延伸 ? 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。殊不知，品牌延伸并非這么簡(jiǎn)單，一些國(guó)內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過(guò)跟頭，或者說(shuō)吃過(guò)苦頭。關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討 王 勇 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵， 成功案例在我們身邊載沉載浮，已經(jīng)讓很多企業(yè)盲目地認(rèn)為提升業(yè)績(jī)和降低風(fēng)險(xiǎn)的不二法門(mén)就在眼前，同時(shí)“品牌延伸陷阱 ” 更是頻繁出現(xiàn)在書(shū)本上、網(wǎng)絡(luò)上。不少企業(yè)為了做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。為此，探討品牌延伸的路徑是個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。 品牌是企業(yè)的一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)才有生命力，完全離開(kāi)產(chǎn)品的品牌是不存在的。也就是說(shuō)，品牌一旦成為名牌以后，它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)行一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為，美國(guó)的品牌戰(zhàn)略專家愛(ài)德華 濤伯也稱為＂特許延伸＂。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而必須慎重使用 . 二、品牌延伸的動(dòng)因分析 ? 品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，充滿了誘因
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