關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(ppt19)(完整版)
【正文】 被污損。濤伯也稱(chēng)為＂特許延伸＂。為此，探討品牌延伸的路徑是個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。 一、關(guān)于品牌延伸 ? 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。品牌定位時(shí)，產(chǎn)品的檔次已經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品如果使用同一品牌名稱(chēng)，就會(huì)讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的美好形象，導(dǎo)致品牌形象被污損。尤其是一些延伸品牌的名稱(chēng)與目標(biāo)市場(chǎng)的變化很明顯時(shí)，這種限制更為突出，如＂ 娃哈哈 ＂品牌與初始的目標(biāo)市場(chǎng)（兒童食品市場(chǎng)）的消費(fèi)心理極其吻合，＂ 娃哈哈 ＝ 兒童食品＂ 的形象在消費(fèi)者的心中已根深蒂固，所以，公司想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線(xiàn)，難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。 四、 品牌延伸可行路徑的探討 ? 在 ＂品牌延伸＂ 時(shí)，如何跳過(guò)＂品牌延伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從“戰(zhàn)略３Ｃ”模型及相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟示。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔在美國(guó) 的洗滌劑市場(chǎng)份額已達(dá)到５５％，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。 ? 春蘭集團(tuán)就是一個(gè)例子，１９９５年，春蘭空調(diào)的銷(xiāo)售額以超過(guò)同行幾倍的優(yōu)勢(shì)雄居全國(guó)第一。那么，成本領(lǐng)先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴(kuò)張，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范 疇，最終只會(huì)迷失方向，喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，為此，企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)品的品牌與顧客分 析，問(wèn)一問(wèn)誰(shuí)是我的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？但是，有的企業(yè)盲目樂(lè)觀，對(duì)某個(gè)行業(yè)過(guò)度看好，而不加分析將自己的品牌延伸到 看好的行業(yè)＂。 地傷害原有的品牌形象與價(jià)值。事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)“保護(hù)”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就會(huì)觸怒者，他們會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。品牌的定位要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的利益點(diǎn)。 ２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考 ? （１）基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，基于公司本身而言，應(yīng)著重于品牌的定位，尤其是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，形成自己的特色。在美國(guó)，
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