市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)講義-展示頁(yè)
2025-01-26 23:41本頁(yè)面
【正文】 聞焦點(diǎn)或新聞中心 三、怎么廣告 ?使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。而新聞對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有投入的，但它是一種有產(chǎn)出的市場(chǎng)信息溝通活動(dòng)。 ? 廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上 ； 必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。 ? 沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 第二講、 廣告所涉及的基本問(wèn)題 一、向誰(shuí)廣告 是任何廣告首先要確定的問(wèn)題 廣告主題的確定 廣告媒體的選擇 廣告的藝術(shù)表現(xiàn) 涉 及 到 向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題 廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 1. 商品購(gòu)買(mǎi)者與使用者經(jīng)常是不一致的 2. 由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買(mǎi)效果 3. 目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部） 4. 目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴廣告 二、廣告什么 ?一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)題，從此沒(méi)有了前途。 3. 具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì) 。 無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn) 1. 市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。 無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象 1. 在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。 2. 這個(gè)市場(chǎng)很少打價(jià)格戰(zhàn)。 品牌排序 市場(chǎng)占有率 首先被想到的品牌 其次被想到的品牌 第三被想到的品牌 第四位 第五位 第六位 40 50 % 20 25 % 10 12 % 5 6 % 2 3 % 1 2 % 有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn) 有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。 研究角度 ——從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費(fèi)品為案例，討論有關(guān)基本原理 廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場(chǎng)（重點(diǎn)討論）、傳播和廣告藝術(shù) 目前我國(guó)廣告水平問(wèn)題 參考書(shū) 參考書(shū)目 《定位》、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》 [美 ]艾．里斯、特 勞特著 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 2023年 2《克萊普納廣告學(xué)教程》（第 17版） [美 ] Lane等 清華大學(xué)出版社 2023年 《一個(gè)廣告人的自白》 [美 ]大衛(wèi) 奧格威著 中國(guó)友誼出版公司 1992年 《怎樣創(chuàng)作廣告》 [美 ]湯 狄龍著 中國(guó)友誼出版公司 1991年 第一講、市場(chǎng)溝通的目的 有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)問(wèn)題 有序市場(chǎng)現(xiàn)象 1. 在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng) 苗 杰 引 言 市場(chǎng)溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式 ——廣告切入。 2. 在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占 40%50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)。 1. 它建立了很高的進(jìn)入門(mén)檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不可能再創(chuàng) “ 名牌 ” 。 有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討 ?營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？ ?消費(fèi)者？競(jìng)爭(zhēng)者？ 營(yíng)銷(xiāo)的四種基本戰(zhàn)略 ?進(jìn)攻戰(zhàn)略 ?防御戰(zhàn)略 ?側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略 ?游擊戰(zhàn)略 勝負(fù)取決于實(shí)力 由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。 2. 在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大。 2. 市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌。 成功的廣告策劃和市場(chǎng)溝通就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。 ? 廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。 ? 生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。 新聞與廣告的區(qū)別 ? 廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
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