【正文】 T 市場分析生命周期Boston 對公司自身的分析市場評估的輸出市場評估業(yè)務(wù)設(shè)計評估SWOT張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.《 市場評估報告 》 的撰寫? I. 總述? 概述 +++? 公司在市場中所處地位的概述 +++? 市場概況 +++ ? II. 市場分析? 環(huán)境分析 +++? 戰(zhàn)略群劃分 ? 聯(lián)盟概況? 機會點分析 +++ ? III. 競爭分析 ? 主要競爭對手 /伙伴 +++? 競爭對手產(chǎn)品包 /解決方案分析 +++? 競爭對手定價 /條款分析 +++ (根據(jù)客戶群可選）? 競爭對手分銷渠道分析 +++ ? 競爭對手集成營銷宣傳分析 +++? 競爭對手技術(shù)支援分析 +++ (根據(jù)客戶群可選)? 競爭對手定單履行分析 +++ (根據(jù)客戶群可選)? 競爭對手定位分析 +++? SWOT分析 ?IV. 客戶分析? 客戶 /用戶描述 +++? 欲望和需求 +++? 決策者分析 ? 購買標準分析 +++? 購買群分析 ? 客戶滿意度和忠誠度狀況 +++? 客戶分析評估 +++?V. 目標市場分析? 目標市場分析 +++? 目標市場選擇建議 +++?VI. 整體戰(zhàn)略建議? 根據(jù)市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議?VII. 市場情報計劃張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.環(huán)境分析描述機會 威脅? P政治1. …2. ..? E經(jīng)濟1. …2. …? S社會1. ...2. …? T技術(shù)1. …2. …關(guān)鍵環(huán)境的情況分析–政治–經(jīng)濟–社會–技術(shù)關(guān)鍵問題：–影響客戶的購買行為的因素有哪些？–有哪個因素過去曾經(jīng)對客戶的購買行為有過影響？–未來有哪些環(huán)境因素可能會對客戶的購買行為帶來影響？–產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？演練張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.競爭分析工具 ——波特五力圖（演練）供應(yīng)商 客戶議價同屬性品直接競爭者潛在進入者替代品輸出1. 產(chǎn)品包 /解決方案2. 定價 /條款3. 銷售渠道4. 集成營銷5. 宣傳服務(wù)支持6. 訂單履行主要競爭對象張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.對公司自身的描述： 3年的目標 2. 關(guān)鍵問題 (產(chǎn)品包 )? ? ?(優(yōu)勢) ?(劣勢 ) ? 戶 ? ? 架構(gòu)做出投資 ?作模式 ?張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場分析描述? 市場分析的關(guān)鍵問題? 市場1. 市場總規(guī)模2. 增長及趨勢3. 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、細分模式? 渠道1. 哪種形式的中間渠道 (可能 )對你來說很重要 ?為什么 ?2. 哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手 ?? 客戶分析（細分掃描）1. 要求和需求 他們?yōu)槭裁匆徺I (他們購買什么 )?2. 為了贏得客戶設(shè)計了什么樣的產(chǎn)品 /產(chǎn)品包 ?3. 促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么 ?張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場掃描的輸出 (SWOT要素排序）?一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的積極影響積極的因素?一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響負面的因素?在客戶眼中本公司相對與競爭對手的優(yōu)勢， 他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I ??在客戶眼中本公司相對與競爭對手的劣勢， 他們不為什么要向你購買 ?外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境演練張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.前期產(chǎn)品戰(zhàn)略評估? 客戶選擇和價值1. 可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤？2. 不愿服務(wù)于哪些客戶？? 價值獲取 /利潤模型1. 如何為客戶創(chuàng)造價值？2. 采用哪種利潤模型？? 差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制1. 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？2. 與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？3. 我方的戰(zhàn)略控制點是什么？4. 如何保護我方利潤流？? 范圍1. 我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？2. 哪些活動自己做？哪些通過合作完成？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品戰(zhàn)略評估后建議業(yè)界最強競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計公司當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計客戶選擇價值捕捉差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制范圍張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.輸出文件 ——市場評估報告? I. 總述? 概述 +++? 公司在市場中所處地位的概述 +++? 市場概況 +++ ? II. 市場分析? 環(huán)境分析 +++? 戰(zhàn)略群劃分 ? 聯(lián)盟概況? 機會點分析 +++ ? III. 競爭分析 ? 主要競爭對手 /伙伴 +++? 競爭對手產(chǎn)品包 /解決方案分析 +++? 競爭對手定價 /條款分析 +++ (根據(jù)客戶群可選）? 競爭對手分銷渠道分析 +++ ? 競爭對手集成營銷宣傳分析 +++? 競爭對手技術(shù)支援分析 +++ (根據(jù)客戶群可選 )? 競爭對手定單履行分析 +++ (根據(jù)客戶群可選 )? 競爭對手定位分析 +++? SWOT分析 ?IV. 客戶分析? 客戶 /用戶描述 +++? 欲望和需求 +++? 決策者分析 ? 購買標準分析 +++? 購買群分析 ? 客戶滿意度和忠誠度狀況 +++? 客戶分析評估 +++?V. 目標市場分析? 目標市場分析 +++? 目標市場選擇建議 +++?VI. 整體戰(zhàn)略建議? 根據(jù)市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議?VII. 市場情報計劃張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段四、市場細分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計劃階段八、管理計劃階段張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.“ 細分市場 ” 概況目的：– 針對 “市場定義 ”中所描述的一個或多個市場，為業(yè)務(wù)單元制定 “市場細分 ”。本章小結(jié)張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段四、市場細分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計劃階段八、管理計劃階段張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源? 頭腦風(fēng)暴 VS集思廣益? 市場驅(qū)動 VS技術(shù)驅(qū)動? 藍海戰(zhàn)略 VS產(chǎn)品差異化面向市場的策略市場細分與選擇面向用戶的產(chǎn)品價值選擇 價值提供 價值傳播技術(shù) /流程 /服務(wù)價值鏈延伸 目標顧客 價值主張 增加粘度的 需求挖掘商業(yè)模式張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.? 用戶說不清楚需求? 雙方誤解需求? 合作關(guān)系業(yè)界需求管理常見問題張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.? 需求文檔? 需求變更? 知識技能問題業(yè)界需求管理常見問題張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.企業(yè)遠景 目標和目的 成長戰(zhàn)略 商業(yè)投資計劃市場機會分析 目標市場選擇 產(chǎn)品需求 產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：競爭者、內(nèi)部環(huán)境、顧客市場細分 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品組合 市場預(yù)測 顧客滿意度企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境基礎(chǔ)流程管理科特勒模型需求管理從理論到實踐上的錯位張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.需求采集 需求評審 需求傳遞 執(zhí)行驗證 事后分析需求分析需求庫內(nèi)部信息外部信息排序解釋篩選證實狀態(tài)周期責(zé)任人市場管理產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)接受未來版本概念分析分析報告驗證產(chǎn)品的市場需求管理框架張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃的流程框架 產(chǎn)品規(guī)劃輸出文件候選概念業(yè)務(wù)計劃路標規(guī)劃制定計劃組合分析市場細分市場掃描規(guī)劃源泉公司戰(zhàn)略需求庫技術(shù)趨勢需求采集活動需求評審活動產(chǎn)品規(guī)劃源泉（ 721）產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.需求采集的方法工具? 為何要用模板和工具統(tǒng)一規(guī)范? 戰(zhàn)略、計劃的傳達? 加大市場驅(qū)動的執(zhí)行力? 明確目標，將隱形流程清晰化? 統(tǒng)一采集的輸入、活動、輸出，方便傳遞、理解、追蹤? 用什么模板和工具? 客戶滿意度和競爭比對? 調(diào)查報告? 單項需求模板需求采集 需求評審 需求傳遞 執(zhí)行驗證 事后分析需求分析E2E需求模板單項需求模板$APPEALS張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.定義采集內(nèi)容公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包價格wt: .172可獲得性 wt: .031包裝wt: .094性能wt: .252易用wt: .079保證wt: .289生命周期成本wt: .030社會接受程度 wt: .053客戶 $APPEALSA可獲得性客戶整個購買經(jīng)歷 ,包括他們購買的渠道P包裝視覺評估 /捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個產(chǎn)品／服務(wù)所提供＄價格客戶希望為他們尋求的價值支付多少錢？S社會接受程度什么 “形象 ”可以促進客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？模版工具： $APPEALS 客戶滿意度和競爭比對張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina. 客戶滿意度及競爭比對張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.演練? 針對小組選擇的產(chǎn)品，描述客戶 $APPEALS中每個維度的關(guān)心項目張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.需求采集 需求評審 需求傳遞 執(zhí)行驗證 事后分析需求分析? KJ親和圖21345AHP優(yōu)先等級雷達圖KANO模型五層需求購買特征生命周期需求評審的方法工具從流程的開始處進行循環(huán)需求定義 購買標準需求排序 維度權(quán)重 差距分析面向需求滿足度的競爭分析綜合分析需求篩選 解釋分類 設(shè)置權(quán)重市場評估產(chǎn)品候選概念張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.《 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書 》 的撰寫?產(chǎn)品候選概念? 用戶需求的權(quán)重綜合排序? 需求滿足度的三方比對（用戶、公司、競爭者）? 需求未來變化的可能方向? 產(chǎn)品對于用戶的價值與賣點? 用戶期望的產(chǎn)品特性（功能＋非功能需求）?產(chǎn)品需求規(guī)格說明書一、