【正文】 7 判斷戰(zhàn)略運(yùn)行效果的主要指標(biāo) ?銷售和市場份額的變化趨勢 ?爭取或保持顧客群 ?利潤率的變化趨勢 ?凈利潤的變化情況 ?總體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和信用等級 ?致力于持續(xù)性改進(jìn)活動(dòng)的努力 ?股票價(jià)格和市值的變化情況 ?顧客群眾的形象和聲譽(yù) ?領(lǐng)導(dǎo)地位 —— 如在質(zhì)量 、革新、電子商務(wù)等方面 問題 2：什么是企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅 ? ?S 優(yōu)勢 ?W 劣勢 ?O 機(jī)會(huì) ?T 威脅 為了制定出好的企業(yè)戰(zhàn)略，必須使得它跟以下兩方面相配合適應(yīng)： ?資源優(yōu)勢和劣勢 ?最佳的市場機(jī)會(huì)和影響企業(yè)健康運(yùn)行的外部威脅 SWOT 戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機(jī)會(huì) Opportunity和資源優(yōu)勢 內(nèi)部條件 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 外 部 環(huán) 境 S1 S2 S3 W1 W2 W3 機(jī)會(huì) （ O） SO組合 WO組合 O1 O2 O3 方案 1． O1S1S2 2． O2S1S3 3． O3S3 方案 1． O1 W1 2． O2W2W3 威脅 （ T） ST組合 WT組合 方案 1． T1T2S1S3 2． T2T3S1S2 3． T3S1 方案 T1W1 ?主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀 、 公正的評價(jià) ， 以識別各種優(yōu)勢 、 劣勢 、 機(jī)會(huì)和威脅因素 ， 并特別地將其中與戰(zhàn)略相關(guān)的因素分離出來 。 ?它可分解為四種能力：產(chǎn)品市場強(qiáng)度 、 銷售活動(dòng)能力 ， 新產(chǎn)品開發(fā)能力 ， 市場決策能力 ， 它們各自自成系統(tǒng) ， 緊密聯(lián)系 、 相互影響 。 是企業(yè)的決策能力 、 應(yīng)變能力 、 競爭能力和銷售能力的綜合體現(xiàn) 。為分析經(jīng)營力所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的有效程度，必須建立經(jīng)營力評價(jià)指標(biāo)體系： 167。 （ 3） 生產(chǎn)經(jīng)營能力 三大要素的綜合表現(xiàn) （ 4） 企業(yè)的基礎(chǔ)能力 組織 經(jīng)營 銷售 生產(chǎn) 物資 勞動(dòng) 管理 設(shè)備 財(cái)務(wù) 安全 信息 經(jīng)營 市場決策 生產(chǎn)決策 物資 人事勞務(wù) 決策 財(cái)務(wù) 資金決策 建設(shè) 經(jīng)營環(huán)境 資金 管理 能力 決策能力 企業(yè)建立地點(diǎn) 設(shè)備 技術(shù) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 職工隊(duì)伍 組織經(jīng)營力是一個(gè)系統(tǒng)概念，是包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略與計(jì)劃的決策能力以及企業(yè)各種活動(dòng)的組織管理能力的總和。 ?“ 后天 ” 因素有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化 、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營管理能力和技術(shù)水平升降 、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與計(jì)劃是否正確與優(yōu)越 、企業(yè)具體管理水平的高低等等 。企業(yè)素質(zhì)的好壞 ， 不僅與 “ 先天 ” 有關(guān) ， 而且與 “ 后天 ” 有關(guān) 。 不是單純各部分素質(zhì)的總和 ， 而是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營要素構(gòu)成的各部分素質(zhì)有機(jī)結(jié)合的總體所具有的經(jīng)營能力 。 ” James Brian Quinn Charles R. Scott 3 本章要點(diǎn) ?企業(yè)的素質(zhì)和能力構(gòu)成 ?企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的運(yùn)行情況 ?SWOT 分析 ?資源優(yōu)勢和劣勢 ?外部機(jī)會(huì)和威脅 ?戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈 ?評估企業(yè)的競爭地位 ?明確企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題 167。第四章 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析 企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù)，是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境條件下，求得企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。 “ 理解是什么東西真正使企業(yè)起作用（ ” tick” ).” “ 如果公司在一項(xiàng)關(guān)鍵的運(yùn)營活動(dòng)中不是 ”世 界最好 “ 的話， 那么它就在因從事這項(xiàng)活動(dòng) 而犧牲自己的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營能力分析 一 、 企業(yè)素質(zhì) ?企業(yè)素質(zhì)是指一定的社會(huì)條件下 ， 企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的生存和應(yīng)變能力 。 ?企業(yè)素質(zhì)是指構(gòu)成企業(yè)要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的本質(zhì)特征 ，它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所發(fā)必須具備的基本要素的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能 ， 是 “ 動(dòng)態(tài) ” 的概念 ， 是 “ 相對 ” 的概念 。 ?“ 先天 ” 因素有：企業(yè)建立地點(diǎn)的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、企業(yè)規(guī)模 、 資金力量 、 技術(shù)設(shè)備 、 組織機(jī)構(gòu) 、 人員構(gòu)成等等 。 二 、 企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容 企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容有： ?企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析 ?企業(yè)產(chǎn)品與市場營銷分析 ?企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析 ?企業(yè)資源分析 資金能力 設(shè)備能力 技術(shù)力量 組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營者 員工隊(duì)伍 經(jīng)營管理基礎(chǔ) 經(jīng)營任務(wù) 內(nèi) 、 外部條件 經(jīng)營戰(zhàn)略 、 計(jì)劃 企業(yè)經(jīng)營最基本條件 企業(yè)經(jīng)營最基本方針之一 建立 地點(diǎn) 自然環(huán)境與 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 地理?xiàng)l件 附近企業(yè) 對自然 、 社會(huì)環(huán)境的影響 占地面積 、 接近原料地 銷售流通條件 交通 、 能源 、 水源 、 信息條件 企業(yè) 政治思想 文 化 身 體 技 術(shù) 關(guān)鍵 管理素質(zhì) 合理的方法 、 手段 領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營決策能力 企業(yè)文化 經(jīng)營戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)體制 組織結(jié)構(gòu) 基礎(chǔ)管理水平 主導(dǎo)；是技術(shù)素質(zhì)的保證 企業(yè)素質(zhì) 人員素質(zhì) 各部分人員素質(zhì) （ 年齡 、文化 、 技術(shù) 、 作風(fēng) 、 覺悟、 積極性 、 主動(dòng)性 ） 干部隊(duì)伍素質(zhì) 職工素質(zhì) 基礎(chǔ) 技術(shù)素質(zhì) 勞動(dòng)手段素質(zhì) （ 設(shè)備 、工具工裝 、 工藝 ） 勞動(dòng)對象素質(zhì) （ 原材料、 半成品 、 成品 ） 生活后勤工人 輔助生產(chǎn)工人 基本生產(chǎn)工人 管理者 科技人員 經(jīng)營者 ?企業(yè)素質(zhì)是通過企業(yè)能力來反映 ， 企業(yè)能力是企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式 ， 主要是四種能力： （ 1） 產(chǎn)品競爭力 ? 是企業(yè)素質(zhì)的綜合反應(yīng) ， 表現(xiàn)為盈利能力和適銷能力 ， 要有1— 2個(gè)拳頭產(chǎn)品 （ 2） 管理者的能力 ? 即決策 、 計(jì)劃 、 組織 、 控制與協(xié)調(diào)能力及管理基礎(chǔ)工作能力直接決定潛力和潛力優(yōu)勢的發(fā)揮 。表示企業(yè)的經(jīng)營成果的大小。 企業(yè)內(nèi)部條件的分析 一 、 市場營銷分析 ?市場營銷分析是適應(yīng)市場變化 ， 引導(dǎo)消費(fèi) ， 爭取競爭優(yōu)勢 ， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力 。 是決定企業(yè)經(jīng)營成果優(yōu)劣 ， 影響企業(yè)的關(guān)鍵 。 銷售成績 產(chǎn)品的構(gòu)成 產(chǎn)品的成長性 分析 促銷活動(dòng) 市場環(huán)境分析 行業(yè)動(dòng)向 消費(fèi)者行為 分析 企業(yè)形象 產(chǎn)品的市場地位 產(chǎn)品的收益性 產(chǎn)品的強(qiáng)度 產(chǎn)品市場 強(qiáng)度分析 開發(fā)組織 開發(fā)效果 開發(fā)過程 開發(fā)計(jì)劃 新產(chǎn)品開發(fā) 能力分析 銷售組織 銷售渠道 銷售計(jì)劃 銷售活動(dòng) 能力分析 市場決策 能力分析 經(jīng)營方針 經(jīng)營計(jì)劃 決策過程 信息系統(tǒng) 市場營銷能力分析 分析 分析 分析 財(cái)務(wù)狀況 分析 企業(yè)財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)管理分析 籌資決策 投資決策 分配決策 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 變現(xiàn)能力比率 市價(jià)比率 每股盈余 市盈余 股利支付率 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 資產(chǎn)管理比率 營業(yè)周期 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負(fù)債率 產(chǎn)權(quán)比率 已獲利息倍數(shù) 負(fù)債比率 盈利能力比率 銷售凈利率 銷售毛利率 資產(chǎn)凈利率 凈值報(bào)酬率 二、財(cái)務(wù)分析 三、管理組織分析 管理組織分析 管理層次 管理幅度 管理組織的分工 狀況分析 空間結(jié)構(gòu) 分析 時(shí)間結(jié)構(gòu)分析 人員素質(zhì)和 數(shù)量結(jié)構(gòu) 管理組織的管理 效率分析 管理組織的 合理性評價(jià) 四、其他條件分析 生產(chǎn)管理分析 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化的形成機(jī)制 企業(yè)文化的特色 企業(yè)文化的調(diào)整 其他內(nèi)部因素分析 加工工藝和流程 生產(chǎn)能力 庫存 勞動(dòng)力 質(zhì)量 4 167。 ?威脅的概念常常被局限在競爭者身上 ， 目前它已擴(kuò)展到政府 、工會(huì) 、 社會(huì)和其他利益相關(guān)者集團(tuán)上 。 ?優(yōu)勢與劣勢如同戰(zhàn)略平衡表的兩個(gè)欄目 ， 優(yōu)勢好比 “ 資產(chǎn) ” ，劣勢好比 “ 負(fù)債 ” ， 對一個(gè)企業(yè)來說 ， “ 資產(chǎn) ” 越多 ， 企業(yè)的優(yōu)勢就越明顯 ， 制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就越雄厚 。 ?SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會(huì) ?WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部劣勢 ?ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)的優(yōu)勢去避免或減輕外部威脅打擊 ?WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部劣勢和避免外部威脅 SO戰(zhàn)略 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 利用外部機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略 利用外部機(jī)會(huì) 克服內(nèi)部劣勢 ST戰(zhàn)略 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 回避外部威脅 WT戰(zhàn)略 減少內(nèi)部劣勢 回避外部威脅 SWOT分析法的應(yīng)用 ?在 SWOT分析的過程中 ， 將企業(yè)內(nèi)外部因素有機(jī)結(jié)合起來是較困難的 ， 與其說是科學(xué)不如說是藝術(shù) ， 不但要掌握分析的技巧 ， 而且更需要經(jīng)理人卓越的洞察力 、 智慧和決斷的魄力 。 ?Step 2 企業(yè)內(nèi)部能力分析 ， 列出目前企業(yè)的優(yōu)勢 （ S）和劣勢 （ W） 。 ?Step 4 進(jìn)行組合分析 ， 對于每一種環(huán)境與能力的組合 ，企業(yè)可能采取的策略組合是： W— T組合； W— O組合； S— T組合； S— O組合 。 亨特是一個(gè)很成功的名牌產(chǎn)品 1． 顧客的忠誠感下降 2． 列維牛仔服裝的零售量下降 3． 1982年以來已關(guān)掉 9個(gè)分廠 機(jī)會(huì)（ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 1． 消費(fèi)者日益喜歡高檔服裝 2． 列維公司占領(lǐng) 43%的牛仔服裝市場 3． 凱馬 ， 威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品 1． 開發(fā)產(chǎn)品 （ 增加戴維 不能單靠查閱財(cái)務(wù)報(bào)表或庫存賬單，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一種較為簡單的方法是將