某電器品牌戰(zhàn)略與營銷組織研究報告-展示頁
2025-01-26 20:37本頁面
【正文】 不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別 不同類型消費者的態(tài)度的比較 (樣本 =609人 ) 實用型消費者 13%11%11%33%25%15%25%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術最先進 企業(yè) 20%10%30%10%10%50%20%時尚型消費者 11%25%25%11%18%25%21%檔次型消費者 9%15%11%22%18%13%41%技術型消費者 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 14 科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術的消費者形成足夠的吸引力 打算買 /租的不同類型消費者對品牌的選擇 (樣本 =609人 ) 24%27%31%28%6%9%18%18%9%14% 8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6% 6%10%5%4%4%100% 100% 100% 100% 實用性 時尚性 檔次 技術 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 華寶 SHA4301047110103a 15 不同收入和年齡段的空調(diào)消費者傾向存在比較明顯的差異 不同收入水平和年齡消費者類型比較 3% 4%35%58%實用 時尚 檔次 技術 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 I 1%8%25%67%實用 時尚 檔次 技術 4% 1%30%65%實用 時尚 檔次 技術 1%4%24%71%實用 時尚 檔次 技術 II III IV 35 =35 2,000 =2,000 家庭收入 年齡 SHA4301047110103a 16 科龍品牌在高收入消費者中有一定影響力 (目前局限于廣東 )，而華寶則對各類消費者都缺乏吸引力 不同年齡 /收入的消費者購買傾向比較 1%5%7%7%7%9%11%18%海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 格力 三菱 科龍 美的 春蘭 松下 華寶 1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 SHA4301047110103a 17 科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強弱及品牌轉換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%科龍 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準計算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% SHA4301047110103a 18 消費者對科龍空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力 打算購買不同品牌空調(diào)的消費者對價格的預期 平均價格 (元 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 價格 海爾 4,125 科龍 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 SHA4301047110103a 19 對不同品牌組合策略應認真的比較 評價標準 很差 很好 權重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側重針對 不同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應 3 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風險 6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結構但使科龍與華寶分別側重不同的產(chǎn)品領域 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機
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