科龍電器品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織-a-展示頁(yè)
2025-01-19 07:45本頁(yè)面
【正文】 受 1 提高市場(chǎng)覆蓋率 /營(yíng)業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對(duì)不 同消費(fèi)需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 4 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn) 6 長(zhǎng)期的操作性 加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計(jì) 5 5 3 3 2 3 10 8 9 8 8 7 178 1 1 1 1 13 1 1 1 10 1 2 9 不同模式評(píng)價(jià)結(jié)果 “ 2+X” 現(xiàn)狀 現(xiàn)狀修正 單一品牌 重要性 (滿(mǎn)分為 5分 ) 注：評(píng)價(jià)結(jié)果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿(mǎn)分為 10分 Source: 內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭 ?貝格公司分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 16 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 Doc. number to be entered by Header and Footer 17 中國(guó)城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) 8 4 . 1 %7 2 . 9 %1 6 . 3 %1 5 . 3 %1 1 . 6 %5 . 4 %4 . 5 %2 . 6 %1 . 7 %0 . 2 %1 0 0 . 5 %2 1 . 3 %5 7 . 2 %主要耐用消費(fèi)品的百戶(hù)擁有率比較 原因 ? 錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車(chē) )的購(gòu)買(mǎi)力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車(chē) 微波爐 冰柜 計(jì)算機(jī) 手機(jī) 汽車(chē) Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 18 隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)將保持二位數(shù)的增長(zhǎng)幅度 空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析圖 分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平 97‘ 典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 ?2023 ?12023 0 80 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)97‘ 空調(diào)百戶(hù)擁有率 97‘ 上海 廣東 浙江 北京 天津 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內(nèi)蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺(tái)空調(diào) 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺(tái)空調(diào) 現(xiàn)在擁有 一臺(tái)空調(diào) 現(xiàn)在還沒(méi) 有空調(diào) 179 220 338 樣本數(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 19 科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)還不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)大 空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào) *的表現(xiàn) 94’ 98’ 科龍和華寶銷(xiāo)量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 94’ 98’ 4405236208 0 0 ~ 9 0 0 *1 1 . 0 %1 4 . 0 %8 . 0 %7 . 4 %010020030040050060070080090096 97 98 990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龍 +華寶空調(diào)市場(chǎng)份額 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括 100萬(wàn)臺(tái)進(jìn)口機(jī) 111%63%80%189%71%25%35%152%95 96 97 98美的 格力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /科龍 +華寶 * +% 科龍估計(jì) 羅蘭 ?貝格估計(jì) Doc. number to be entered by Header and Footer 20 容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距 容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較 ( 樣本 = 2993人 ) 品牌吸引力 提示前的知名度 93%76%43%海爾 提示后的知名度 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲 86%50%14%注：品牌吸引力以打算購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =512) 57% 82% 27% 58% Doc. number to be entered by Header and Footer 21 容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度 潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的接受程度 (樣本 =2284人 ) 潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的檔次定位 (樣本 =1874人 ) Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費(fèi)者 樣本 =1606 空調(diào)消費(fèi)者 樣本 =678 冰箱消費(fèi)者 100% 樣本 =1297 空調(diào)消費(fèi)者 100% 樣本 =577 12%1%2%8%37%40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% Doc. number to be entered by Header and Footer 22 20 ~ 30* 45 99 空調(diào)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會(huì)進(jìn)入 長(zhǎng)虹空調(diào)的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬(wàn)臺(tái) )
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