某電器品牌戰(zhàn)略與營銷組織研究報告(已改無錯字)
2023-02-08 20:37:00 本頁面
【正文】 分體機市場只有高檔產(chǎn)品 ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用容聲的品牌潛力 ? 沒有針對大眾消費市場的產(chǎn)品 SHA4301047110103a 24 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強調實用性的消費者 SHA4301047110103a 25 ? 對不同品牌通過價位和市場的不同側重進行清晰的差異化 ? 提高對不同類型消費市場的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應 ? 保護主導品牌的地位與價位 選擇 3 優(yōu)勢 /機遇 劣勢 /風險 ? 并行的較高的廣告 /營銷收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領域存在沖突的可能 ? 對品牌管理要求很高 ? 對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢 /機遇 ? 相對低的營銷 /廣告投入 ? 協(xié)調統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡單的品牌管理工作 劣勢 /風險 ? 由于用單一品牌針對不同層次的消費者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競爭壓力向低價位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭 ? 無法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無法最大限度發(fā)揮市場的潛力 (渠道、消費需求 ) ? 由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應重新考慮進行品牌整合的方案的實施進度 時間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對目標客戶建立合理的品牌轉換結構 (知名品牌 /參考品牌 /欲購品牌 /忠誠品牌 ) ? 發(fā)揮生產(chǎn)，研究 /開發(fā)售后服務等方面的協(xié)同效應 ? 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結構 ? 發(fā)揮銷售網(wǎng)絡，營銷資源方面的協(xié)同效應 (針對需要建立關聯(lián)的品牌 ) SHA4301047110103a 29 不同品牌目標消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 容聲小康型 消費者類型 家庭收入 教育程度 冰 箱 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 30 冰箱各品牌的競爭策略 科龍 容聲 容聲小康型 目標競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產(chǎn)品線 SHA4301047110103a 31 不同品牌目標消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 消費者類型 家庭收入 教育程度 空 調 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 32 空調各品牌的競爭策略 科龍 容聲 目標競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產(chǎn)品線 華寶 SHA4301047110103a 33 針對目標消費者，每個品牌應該能提供明確獨到的價值 科龍產(chǎn)品 給消費者帶來的好處 科龍空調 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲空調 華寶空調 SHA4301047110103a 34 品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 ? 真實的生活享受 ? 盡心盡意 ,是您生活好拍擋 , 好知己 ? 面向大眾 , 服務大眾 , 造福大眾 ? 最好的生產(chǎn)線上來的中檔產(chǎn)品 ? 實實在在的感覺 ? 好產(chǎn)品 , 好價錢 例 子 SHA4301047110103a 35 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 36 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047
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