【正文】 ： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 39 行動計劃 營銷四要素 下一步行動計劃 產(chǎn)品 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 40 日程安排 營銷組織 上午 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷組織原則 集團總體營銷組織架構(gòu) 下午 集團營銷中心定位 區(qū)域性銷售組織模式 售后服務(wù)體系整合的可能性 SHA4301047110103a 41 科龍電器的目標(biāo)愿景決定了的科龍電器的企業(yè)理念 科龍集團 專業(yè)公司 / 品牌公司 基于長遠 發(fā)展的 企業(yè)文化 影響因素： 外部環(huán)境 影響因素： 企業(yè)文化 愿景 企業(yè)理念 集團發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略 分解到產(chǎn)品 /品牌的目標(biāo)和營銷策略 Source: 羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 42 科龍公司新的企業(yè)理念必須讓每一個員工充分理解，并指導(dǎo)我們所有的經(jīng)營活動 1. 不斷滿足消費者的需要是我們工作的目標(biāo) 2. 我們不斷努力研究和開發(fā)家用電器產(chǎn)品，其宗旨是提供消費者更多的舒適和方便 3. 我們將集中資源向消費者提供一流的制冷產(chǎn)品 4. 我們每一個員工高效率的工作和服務(wù)是科龍電器成功的基礎(chǔ) 5. 在我們公司里，才華橫溢和積極上進的員工有很多機會實現(xiàn)自我價值和抱負(fù)，培養(yǎng)和支持這樣的人才是公司最高管理層的首要任務(wù) 6. 我們將確保公司持續(xù)穩(wěn)健的利潤增長 7. 我們將同全世界所有合作伙伴 (經(jīng)銷商、供應(yīng)商、同行 )合作，實現(xiàn)互惠互利和建立相互信任 8. 我們將十分關(guān)注并積極承擔(dān)社會和環(huán)保責(zé)任 內(nèi) 容 評價 備 注 科龍電器企業(yè)理念 建 議 SHA4301047110103a 43 以滿足不同消費群的需要為導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是科龍電器實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的核心思想 戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 側(cè) 重 于 制 冷 核心 能力 技術(shù) ? 通過 多 品牌 戰(zhàn)略 滿足 不 同 消費 群 體 的 需要 ? 積極 主 動 的 營 銷 管理 創(chuàng)新 ? 建立 以客戶和市場 為 導(dǎo) 向 的 企業(yè) 理 念 和 文化 中短期 (2023~2023) 中長期 (2023~2023) 例 子 ? 冰 箱 產(chǎn) 銷 量 實現(xiàn) 350萬 臺 ? 空 調(diào) 產(chǎn) 銷 量 超過 150萬 臺 ? 持續(xù) 的 利潤 增 長 (10%以 上 的 稅 前 利潤 ) ? 無 形 資產(chǎn) (品牌、 網(wǎng)絡(luò) 和 技術(shù) )價值 的 提 升 ? 海 外 發(fā) 展 戰(zhàn)略 ? 同 世界 一 流 的 家 電 企業(yè) 的 戰(zhàn)略 結(jié) 盟 ? 相關(guān) 多元化 發(fā) 展， 如 商 用 冷 氣 ? 非 相關(guān) 文化 的 發(fā) 展， 如 洗 衣機等 ? 建立 具 有 世界 一 流 競爭能力的家電 集團 冰箱產(chǎn) 銷 量 世界第 一 空調(diào) 產(chǎn)銷 量 中 國 第 一 ? 經(jīng)營 規(guī)模 和 利潤 的 持續(xù) 增 長 ? 世界 一 流 的 品牌（科龍） SHA4301047110103a 44 科龍電器的發(fā)展思路是用多品牌滿足不同消費群的需要，并針對不同競爭對手 ? 備用性品牌 ? ? 華寶 科龍 容聲 冰箱 空調(diào) 洗衣機 首期切入點 產(chǎn)品線拓展計劃 ? 目標(biāo)消費者：較高收入，受過良好教育的白 領(lǐng)階層，知識型干部 /學(xué)者 ? 目標(biāo)對手： 海爾、格力 ? 側(cè)重點： 高利潤率 ? 目標(biāo)消費者：中低檔收入的普通工薪階層 ? 目標(biāo)對手： 新飛、美菱 ? 側(cè)重點： 規(guī)模和市場份額 SHA4301047110103a 45 建立銷售網(wǎng)絡(luò)的原則是以最快的速度比其競爭對手向用戶提供更多的價值和服務(wù) 對市場和用戶需求的快速反應(yīng) 廣泛深入的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 對市場及物流的可控性強 精益物流管理 價值和服務(wù) SHA4301047110103a 46 綜合管理科 目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（ 1） 營銷辦公室 ? 廣告費用最終審核 ? 安裝費用抽樣審計 銷售副總經(jīng)理 經(jīng)營部 貯運科 銷售財務(wù)科 綜合管理科 廣告宣傳科 市場策劃科 省公司 22 管理中心 審單結(jié)算科 維修車間 銷售部 用戶服務(wù)部 ? 組織運輸 ? 運輸費用的結(jié)算 ? 成品倉庫管理 綜合管理科 ? 銷售預(yù)測及生產(chǎn)計劃編制 ? 銷售統(tǒng)計 ? 工資獎金計算 ? 訂單處理 ? 各類費用審核與支付 ? 匯總編制各類財務(wù)報表 ? 分公司廣告策劃員管理 ? 整體策劃及實施 ? 廣告設(shè)計與審核 ? 新聞報道聯(lián)系 ? 廣告費用審核 ? 實現(xiàn)公司銷售任務(wù) ? 指導(dǎo)區(qū)域市場的廣告及銷后服務(wù)工作 ? 建立銷售網(wǎng)絡(luò) ? 反應(yīng)市場信息 ? 市場狀況了解及信息收集 ? 競爭對手信息收集 ? 負(fù)責(zé)管理中心的日常工作 ? 建立發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點 ? 電話回訪 ? 配件管理 ? 制定售后服務(wù)運作方案，安裝工作標(biāo)準(zhǔn) ? 負(fù)責(zé)各網(wǎng)點輸單結(jié)算 ? 維修網(wǎng)點費用結(jié)算 空調(diào)公司營銷系統(tǒng) SHA4301047110103a 47 目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（ 2） 營銷副總經(jīng)理 經(jīng)營部 ? 市場狀況了解 ? 售量信息收集 冰箱公司銷售公司 銷售計劃科 銷售部 市場策劃科 廣告宣傳科 市場管理科 省辦事處 31 ? 廣告員管理 ? 廣告策略制定 ? 品牌定位 ? 購料支持 ? 廣告費用審核 ? 分公司人員績效考評 ? 貨源流向管理 ? 市場價格管理 ? 實現(xiàn)公司銷售 ? 指導(dǎo)區(qū)域市場廣告與售后服務(wù)工作 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)建立 服務(wù)管理科 綜合技術(shù)科 用戶服務(wù)部 ? 全面管理當(dāng)?shù)赜脩舴?wù)工作 ? 開建網(wǎng)點 ? 協(xié)調(diào)公共關(guān)系 ? 信訪與維修費用結(jié)算 ? 倉庫管理 ? 技術(shù)支持與管理 綜合管理科 儲運科 銷售財務(wù)科 營銷管理部 ? 月度 /年度銷售計劃的跟蹤、檢查、考核 ? 冰箱銷售公司總部人事檔案建立與管理 ? 建立各類營銷管理制度 ? 組織運力資源 ? 管理、選擇倉庫 ? 運輸費用核算 ? 各類費用支付及審核 ? 制定財務(wù)審批制度及權(quán)限 ? 銷售情況分析 SHA4301047110103a 48 博世 — 西門子歐洲白色家電事業(yè)部組織架構(gòu) 銷售和營銷 歐洲總裁 市場營銷 品牌組合 博世營銷 Constructal/vefs 營銷 Gaggenau 營銷 行政 西門子營銷 營銷 / 銷售服務(wù) 商務(wù)經(jīng)理 生產(chǎn)及產(chǎn)銷計劃 歐洲控制 歐洲生產(chǎn) 銷售和銷售行政 銷售區(qū)域 1 博世 (德國） 西門子（德國） 核心客戶 其它區(qū)域 銷售計劃 Constructal/vefs （ 德國） 行政 物流 總部 區(qū)域 運輸計劃 (灶具 ) 運輸計劃 (洗碗機 ) 西班牙 運輸計劃 (冰箱 ) 運輸計劃 (洗衣機 ) 銷售區(qū)域 2 西歐 1 西歐 2 工業(yè)業(yè)務(wù) 行政 東歐 銷售 西門子 /博世 其它品牌 銷售計劃 德國 銷售區(qū)域 3 土耳其 冰箱 產(chǎn)品 行政 專業(yè)化 /項目 技術(shù) 客戶服務(wù) 其它區(qū)域 例 SHA4301047110103a 49 博世 — 西門子歐洲白色家電市場營銷的組織架構(gòu) 品牌組合 品牌組合管理 市場研究 博世營銷 一體化產(chǎn)品 單樣產(chǎn)品 設(shè)計 信息 /公關(guān) 廣告宣傳 西門子營銷 一體化產(chǎn)品 單樣 設(shè)計 信息 /公關(guān) 廣告宣傳 Constructal/ Neff 營銷 Constructal 策劃 Neff策劃 設(shè)計 廣告宣傳信息 公關(guān) Gaggemau 營銷 營銷系列 廣告宣傳 設(shè)計 營銷 /銷售 服務(wù) 銷售服務(wù) 營銷服務(wù) 計劃和促銷 材料準(zhǔn)備 信息和培訓(xùn) 行政 歐洲白色家電 市場營銷部 例 SHA4301047110103a 50 商務(wù) (結(jié)算財務(wù) ) 外勤管理 技術(shù)支持 配件管理 市場部 產(chǎn)品策劃 銷售行政 全國銷售經(jīng)理 8大區(qū) 6 3 6 博世 — 西門子 (中國 )雙品牌銷售組織架構(gòu) — 按品牌劃分 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務(wù)經(jīng)理 西門子銷售經(jīng)理 揚子銷售經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 合資生產(chǎn)廠 總 裁 ? BSY ?BSW ?BSWK 銷售控制 財務(wù)部 人事 MIS 其它 市場部 產(chǎn)品策劃 銷售行政 6個 A類地區(qū) 8個 B類地區(qū) 6 3 6 3~5個小區(qū) 分 … … ? 西門子品牌和揚子品牌由兩支獨立的隊伍操作 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 銷售行政 (訂單與物流 ) 銷售 合 … … ? 建立專業(yè)化的全國統(tǒng)一的售后服務(wù)體系 ? 部分整合 辦公 (大區(qū)和小區(qū) ) 住宿 中轉(zhuǎn)庫 例 SHA4301047110103a 51 冰箱策劃 洗衣機策劃 市場宣傳 5 5 6 重組后的博世西門子銷售組織架構(gòu) — 突出區(qū)域化的銷售組織 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務(wù)經(jīng)理 銷售經(jīng)理 營銷經(jīng)理 合資生產(chǎn)廠 總 裁 國內(nèi)銷售行政 審計 (應(yīng)收帳 ) 人事 財務(wù)部 物流 銷售控制 促銷 副銷售經(jīng)理甲 副銷售經(jīng)理乙 副銷售經(jīng)理丙 3 10 重組原因 ? 盡管對揚子品牌從品牌形象到產(chǎn)品都進行了徹底的改造 ? 揚子市場銷量 98年近 20萬臺 ? 但無窮盡的市場遺留問題 (商家、網(wǎng)點、消費者和產(chǎn)品質(zhì)量 )使得管理層無法忍受 ? 同時過高的成本使其虧損嚴(yán)重 管理層的打算 ? 縮小揚子品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售 ? 側(cè)重西門子品牌地位的拓展 ? 在條件成熟時再重塑揚子品牌 ? 削減費用開支 十幾名外國員工將被 送回國 售后服務(wù) MIS 三個全國銷售經(jīng)理分管 11個大區(qū)，每個大區(qū)有 1~3個小區(qū) 20 20 例 SHA4301047110103a 52 針對不同的市場，林肯和水星汽車有不同的操作 城市 按品牌 集團 展示廳 銷售員 售后服務(wù)接待 修理 替換車型 二手車 美國福特汽車的銷售職能 農(nóng)村 按品牌 集團 ?捷豹與阿斯頓馬丁常常在同一展示廳 ?林肯與水星常在一個展示廳 ?林肯與火星常在一起 ?捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 ?林肯與火星常在一起 ?捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 例 SHA