【正文】 =2284人 ) 潛在消費者對容聲空調(diào)的檔次定位 (樣本 =1874人 ) Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費者 樣本 =1606 空調(diào)消費者 樣本 =678 冰箱消費者 100% 樣本 =1297 空調(diào)消費者 100% 樣本 =577 12%1%2%8%37%40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% Doc. number to be entered by Header and Footer 22 20 ~ 30* 45 99 空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機會進入 長虹空調(diào)的銷售增長 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬臺 ) 容聲品牌的機遇 97 98 Source: 中國家電協(xié)會 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 ? 空調(diào)市場依然處于成長期 (”春秋時代“ ) ? 新品牌進入難度低 (如：飛歌、長虹、 TCL、 新科、 金松、 LG等 ) ? 經(jīng)銷商喜歡操作新品牌 利潤高 ? 空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電 *據(jù)中國輕工信息中心， 1998年長虹空調(diào)產(chǎn)量為 Doc. number to be entered by Header and Footer 23 科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握 ? 預計今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的 78%，雖然沒有達到預期的目標，但在一個已經(jīng) 相當飽和的市場上取得這樣的成績已經(jīng)不錯 ? 容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢： – 空調(diào)還是一個成長期的市場，而冰箱已飽和 – 容聲的知名度遠遠高于科龍品牌 – 與科龍冰箱的目標競爭對手海爾相比，容聲空調(diào)的目標競爭對手 (美的、春蘭 )并不 強大 ? 但容聲空調(diào)成功的前提是： – 盡量快地推出 – 有足夠技術投入和產(chǎn)品保障 Doc. number to be entered by Header and Footer 24 D. 科龍應成為科龍電器的 ―高檔品牌 ‖，容聲為 ―大眾品牌 ‖，分別以 ―技術創(chuàng)新先鋒 ‖和 ―優(yōu)質實用 ‖作為對客戶的核心價值 Doc. number to be entered by Header and Footer 25 科龍電器兩個主導品牌的定位建議 科龍電器 科龍 — “高檔品牌” 核心價值 ? 技術創(chuàng)新先鋒 ? 高質量 ? 物有所值 冰箱 ? 海爾 ? 伊萊克斯 ? 西門子 ? 夏普 主要競爭對手 空調(diào) ? 三菱 ? 格力 ? 松下 ? 夏普 容聲 — “大眾品牌” 核心價值 ? 優(yōu)質 ? 高可靠性 ? 實用的功能與技術 冰箱 ? 新飛 ? 美菱 ? LG 主要競爭對手 空調(diào) ? 海爾 ? 美的 ? 春蘭 Doc. number to be entered by Header and Footer 26 德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結構 大 眾汽車公司 的 核心 價值 ? 質量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責任 心 ? 社會 責任感 “ 領導 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運動 品牌” “低價 品牌 ‖ 核心 價值 ? 可 靠 ? 對 質量 及 技術 的追求 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 歐 寶 核心 價值 ? 不 斷地 技術 與 設計 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價值 ? 個 性 化 ? 有 吸引 力 的 價格 戰(zhàn)略 競爭 者 ? Alfa Romeo 核心 價值 ? 有 吸引 力 的 價格 ? 高 質量、 耐 用 戰(zhàn)略 競爭 者 Source: 羅蘭 ?貝格分析 例子 Doc. number to be entered by Header and Footer 27 主導品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 科技創(chuàng)造未來 ? 真誠的創(chuàng)新 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 舉例 Doc. number to be entered by Header and Footer 28 科龍電器兩大主導品牌的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議 科龍 容聲 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級知識分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個年齡 ? 公務員，普通職員 /工人，普通技術人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術 ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識 ? 個性 ? 物有所值 核心消費群 ? 樸實 ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實用 /實在 ? 質量 ? 平民百姓 Source: 內(nèi)部研討會，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 29 注重實用和注重技術是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應分別以其作為目標市場 潛在冰箱消費者類型 6%14%30%50%注重 技術 注重實用 注重檔次 注重時尚 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =512人 ) 6%12%27%55%注重 技術 注重實用 注重檔次 注重時尚 (樣本 =1322人 ) 潛在空調(diào)消費者類型 Doc. number to be entered by Header and Footer 30 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結構也有很大程度的變化 不同因素對消費者類型影響的比例 — 冰箱 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 31 技術先進將是對冰箱消費者最具吸引力的要素之一 不同類型消費者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實用型消費者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術最先進 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時尚型消費者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費者 1%14%14%28%17%16%技術型消費者 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 45% 47% Doc. number to be entered by Header and Footer 32 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素 不同因素對消費者類型影響的比例 –空調(diào) (樣本 =1322人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術 100% 自由職業(yè) +其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 33 不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別 不同類型消費者的態(tài)度的比較 — 空調(diào) (樣本 =1322人 ) 實用型消費者 8%13%9%35%28%18%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大空調(diào)企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術最先進 企業(yè) 10%16%30%16%17%41%14%時尚型消費者 6%24%17%16%19%27%28%檔次型消費者 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 6%16%8%26%19%16%技術型消費者 42% Doc. number to be entered by Header and Footer 34 . 空調(diào)市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 35 中國空調(diào)的潛在消費者的絕大部分屬于中 /低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價格結構分析 ( 樣本 = 1262人 ) % % % % % % % % % 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 % % % % % % Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 家庭收入 價格 Doc. number to be entered by Header and Footer 36 不同分區(qū)的典型消費者牲特征 高 中 低 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 價格 低 中 高 ? 追求產(chǎn)品可靠性，保險系數(shù)高 (如：退休干部 ) ? 虛榮心強，追求時尚 (年輕工人 ) ? 受教育程度低，消費盲目 ? 重視品牌 ? 追求質量和功能 例如：青年技術人員 ? 受教育程度低 ? 對價格較為敏感 例如：中 /老年人 ? 注便生活質量 /品味 ? 重視質量 ? 受教育程度高 例如：中年知識分子，機關干部 ? 量入為出 ? 追求物有所值 ? 追求實用 例如：中年知識分子 /工人 /公務員 ? 消費謹慎 ? 強調(diào)質量和可靠性 ? 注重實用 ? 精于計算 ? 對價