第十四章分銷策略-展示頁
2025-01-24 23:10本頁面
【正文】 響，經(jīng)銷商對制造商的反控力較強。 對于獨家經(jīng)銷商而言，經(jīng)營有名氣的企業(yè)產(chǎn)品，可憑名牌產(chǎn)品樹立自己在市場上的聲望和地位，同時可獲得制造商廣泛的支持，所以能提高中間商的積極性。 （ 3）適宜：消費品中的選購品和特殊品。 （ 2）缺點：中間商的競爭較獨家性分銷渠道時激烈，而且選擇符合要求的中間商較困難。 選擇分銷 指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 （ 2）缺點：市場競爭激烈，價格競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本（包括經(jīng)銷商的培訓(xùn)、營銷系統(tǒng)支持、交易溝通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等費用）很高。 密集分銷 指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 （二） 分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 三、分銷渠道的類型 （一）分銷渠道的層次 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個 渠道層次 。 （ 2）一旦這些情況發(fā)生，分銷渠道成員的預(yù)期利益就會受到損失，因此，分銷渠道的成員都要承擔(dān)一定的風(fēng)險。 （ 2）渠道中的買方要通過分銷渠道的服務(wù)性企業(yè)如銀行等金融機構(gòu)，將商品的貨款付給賣方。 （ 3）分銷渠道還承擔(dān)著組織商品的運輸和倉儲的重要功能。 （ 2）批發(fā)商會對商品按等級重新分裝后按等級差異定價和批發(fā)。 溝通與促銷 渠道成員，無論是買賣中間商，還是服務(wù)性企業(yè)，都會從自身利益考慮，主動地為分銷的商品采取各種促銷手段向下一級的渠道成員或者直接向消費者進(jìn)行宣傳，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播給消費者，與顧客充分溝通并吸引顧客。 課堂思考 1 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 銀行 ? 經(jīng)紀(jì)人 ? 顧客 二、分銷渠道的職能 信息收集與傳遞 分銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者流動的通道，也是相關(guān)商品信息流動的通道。 市場營銷渠道 （ Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。 對于快速消費品廠商，耐用消費品廠商，分銷渠道對企業(yè)的銷售尤為重要。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、分銷渠道的含義 分銷策略是營銷組合中不可缺少的部分。與一些家電企業(yè)完全或很大程度地依賴家電賣場渠道不同的是，格力只是把這些賣場當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁，因此在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。自 2023年以來，這些大型專業(yè)連鎖企業(yè)開始在全國各大中城市攻城掠地，在整個家電市場中的銷量份額大幅度提高，其地位也直線上升。其中尤以北京國美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)最為搶眼。第十四章 分銷策略 張德鵬 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 CASE 格力電器的渠道策略 多年來，格力空調(diào)一直采取的是廠家 —— 經(jīng)銷商 /代理商 —— 零售商的渠道策略，并在這種渠道模式下取得了較高的市場占有率。然而近年來，一批優(yōu)秀的渠道商經(jīng)過多年發(fā)展歷程，已經(jīng)成長為市場上的一支非常重要的力量。這些超級終端浮出水面，甚至公開和制造企業(yè)“叫板”。 但是，格力電器依然堅持以依靠自身經(jīng)銷網(wǎng)點為主要銷售渠道。由于零售業(yè)市場格局的變化，格力意識到原來單純依靠自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展，因此從 2023年才開始進(jìn)入大賣場，但格力以自有營銷網(wǎng)絡(luò)作為主體的戰(zhàn)略并沒有改變。由于社會分工越來越專業(yè)化，所以大多數(shù)廠商都必須經(jīng)由中間商來幫助完成產(chǎn)品銷售和服務(wù)的工作。誰能夠掌控渠道和充分利用渠道功能，誰就具有競爭的主動權(quán)，因此，企業(yè)界稱之為渠道制勝。 分銷渠道 （ Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者
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