設(shè)計(jì)及管理整合營(yíng)銷傳播-展示頁
2025-01-24 18:32本頁面
【正文】 按自己的理解對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴(kuò)大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力 。 ? 當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn) 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時(shí) ， 特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí) ， 傳播更可能有效 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標(biāo)傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標(biāo) （ 3） 設(shè)計(jì)信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預(yù)算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）確定目標(biāo)受眾 營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾 ? 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者和影響者 ? 受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾 ? 目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)該對(duì)象的 熟悉程度（知名度〕 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測(cè)試對(duì)產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽(yù)度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 BA CD 喜愛程度 不喜愛程度 低熟悉度 高熟悉度 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 低醫(yī)療質(zhì)量 專業(yè)性醫(yī)院 設(shè)備陳舊 冷淡服務(wù) 規(guī)模小 研究導(dǎo)向 C B A 高醫(yī)療質(zhì)量 綜合性醫(yī)院 設(shè)備現(xiàn)代化 親切服務(wù) 規(guī)模大 社區(qū)導(dǎo)向 語義差別法 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）確定傳播目標(biāo) 當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后 ， 營(yíng)銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng) ， 需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段 營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動(dòng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 反應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA”模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認(rèn)知 知曉 顯露 接受 認(rèn)識(shí)反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評(píng)價(jià) 態(tài)度 意向 行動(dòng) 購(gòu)買 試驗(yàn) 采用 行為 認(rèn)知階段 感情階段 行為階段 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 影響層次模式 知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物 ， 信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉 ， 多半就是認(rèn)知名稱 。 喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物 ， 他們對(duì)它的感覺如何 ？ 偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品 ， 但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好 ， 在此情況下 ， 信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好 。 購(gòu)買：最后 ， 有些目標(biāo)受眾已處于確信階段 ， 但尚未達(dá)到作出購(gòu)買的決定 。 信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步 ， 而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品 ，給予較低定價(jià) ， 給予商品補(bǔ)貼 ， 在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì) 。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個(gè)問題： ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)） ? 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式） ? 誰來說（信息源） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息 感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買。常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息結(jié)構(gòu) 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu) 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個(gè)過分明確的結(jié)論往往會(huì)限制對(duì)此產(chǎn)品的接受， ? 一般認(rèn)為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式 在印刷廣告中 ， 信息
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