【正文】 ，另外選擇別的市場(chǎng)。 ? 常見(jiàn)的需求狀況有 8種。 ? 營(yíng)銷管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 及其演進(jìn) ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 ? 二、以企業(yè)為中心的觀念 ? 三、以消費(fèi)者為中心的觀念 ? 四、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 4 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 ? 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 及其貫徹 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) ? 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ? 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。 ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。 ? 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 5 目標(biāo) 顧客 促銷 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 營(yíng)銷中介 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 6 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 7 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷 刺激營(yíng)銷 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷 再營(yíng)銷 同步營(yíng)銷 維持營(yíng)銷 縮減營(yíng)銷 反營(yíng)銷 案例：島上賣鞋 ? ? ? ? 有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開(kāi)發(fā)一個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)，先后派出了五個(gè)考 察隊(duì)。 第二個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱：島上的居民還沒(méi)有一個(gè) 是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣鞋的；由于存在這 么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他們也有信心把鞋推 銷給這些島國(guó)的居民使用！ 第三個(gè)被派去考察隊(duì)是鞋廠的廠長(zhǎng)們。 案例：島上賣鞋（續(xù)） ? ? 第四個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)部門(mén)。綜合兩種模型所需的各方面成本來(lái)說(shuō)，是 “ 本地化生產(chǎn) ” 的 優(yōu)勢(shì)較高。按一個(gè)月生產(chǎn) 3萬(wàn)雙計(jì)算，一個(gè)月就可以節(jié)省 12 萬(wàn)元，半年就可以 收回建廠的全部成本。 第五個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理隊(duì)。他們了解 到，島國(guó)的居民一直都沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，他們看見(jiàn)外來(lái)的穿鞋人都非常奇怪。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳 避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？? 望一雙鞋。因此，公司要對(duì)賣給他們的些重 新加以設(shè)計(jì)。島國(guó)的居民是沒(méi)有什么錢(qián)的， 但是島上的居民都聽(tīng)從猷長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香 ，在歐洲是極具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。一萬(wàn)雙鞋，如果從 離島國(guó)最近的廠運(yùn)到島國(guó)，公司的總成本為 16 萬(wàn)元?？鄢某杀荆究梢栽诘谝还P交易中營(yíng)利 559 萬(wàn)元。所以，經(jīng)理們建議公司一邊用 “ 國(guó)際貿(mào)易 ” 做成第一 筆的 1 萬(wàn)雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一邊同時(shí)在島國(guó)建廠投入生產(chǎn)，以便為后面更多的市場(chǎng)發(fā)展提供支持！ 案例解析 ? ? ? 首先，島上沒(méi)有人穿鞋，證明其市場(chǎng)有巨大的潛力，但如果就這樣盲目的引 進(jìn)產(chǎn)品，風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)始營(yíng)銷，其結(jié)果必定慘敗，因?yàn)獒槍?duì)這樣一個(gè)對(duì)產(chǎn)品 沒(méi)有認(rèn)知的市場(chǎng)，在開(kāi)展銷售活動(dòng)前的營(yíng)銷工作至關(guān)重要。該島居民長(zhǎng)期 不穿鞋，其足部形狀必定和常人的腳的形狀有所差別，必須就其形狀設(shè)計(jì)產(chǎn) 品；長(zhǎng)期不穿鞋的居民肯定對(duì)與鞋的透氣性、舒適性有很高的要求；島上的 社會(huì)文化也會(huì)決定產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)；等 二、消費(fèi)引導(dǎo)。應(yīng)通過(guò)廣泛的試穿甚至是免費(fèi)贈(zèng)送樣鞋，讓?shí)u民有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到穿 鞋的好處，其次還可以通過(guò)廣告的形式來(lái)傳播，當(dāng)然常規(guī)意義上的廣告在經(jīng) 濟(jì)文化相對(duì)落后的島上不一定適用，那么可以通過(guò)讓少數(shù)核心人物來(lái)體驗(yàn)并 就鞋子發(fā)表感想來(lái)引導(dǎo)，如酋長(zhǎng)、村長(zhǎng)等有權(quán)威的人物來(lái)帶動(dòng)，讓?shí)u民覺(jué)得 穿鞋子是一件有身份的事情，并且能帶來(lái)舒適。島上經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，適中的價(jià)格是島民買(mǎi)得起的前提。 ? 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 15 企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 社會(huì) （整體利益） 企業(yè) （ 利潤(rùn) ） （欲望滿足） 顧客 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 16 營(yíng)銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 17 Production Concept ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初 ? 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 ? 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 18 Product Concept ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 19 Selling Concept ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30~40年代 ? 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求 ? 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買(mǎi)什么 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 20 Marke