【正文】 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版） 客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的依賴已經(jīng)逐步提高到關(guān)系企業(yè)生存的高度，誰(shuí)能把握住市場(chǎng)的脈搏、滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，贏得客戶，從而企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。更重要的是，企業(yè)必須擁有長(zhǎng)期的客戶，因?yàn)槲ㄓ信c客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系一個(gè)企業(yè)才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高市場(chǎng)份額并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻絷P(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如果企業(yè)不能認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，那它就無(wú)法長(zhǎng)期有效地贏得客戶并最終贏得市場(chǎng)。這場(chǎng)變革浪潮不只是帶來(lái)了一些創(chuàng)新的名詞，更重要的是它正在改變著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵和形式。5 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）1）全面建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了由傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念、銷(xiāo)售觀念向現(xiàn)代市場(chǎng)觀念或社會(huì)市場(chǎng)觀念的演變。千品網(wǎng)（ 6點(diǎn)鐘的朝陽(yáng)， o2o模式） 6 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）2）重視和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理現(xiàn)在與未來(lái)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和保持市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵在于客戶滿意度及其客戶忠誠(chéng)度的提高，而這一切則有賴于對(duì)客戶關(guān)系管理的重視與加強(qiáng)。 7 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版） 客戶關(guān)系導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)新世紀(jì)到來(lái)之際，一場(chǎng)新的企業(yè)變革浪潮正在世界范圍內(nèi)醞釀和進(jìn)行著。企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)已經(jīng)由靜態(tài)的、外在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的、內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求，由目前的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)閯?chuàng)造未來(lái)而競(jìng)爭(zhēng)。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)以客戶價(jià)值作為企業(yè)戰(zhàn)略的取向，以價(jià)值創(chuàng)新為己任。戰(zhàn)略管理致力于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開(kāi)發(fā)及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)進(jìn)行綜合的管理以使企業(yè)獲得成功。面對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，越來(lái)越多的人意識(shí)到建立密切的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持持久的利潤(rùn)收益至關(guān)重要。（阿里巴巴、淘寶、天貓 … … … ） 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）131）客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（ 1）定義價(jià)值前提（ 2）定義客戶戰(zhàn)略（ 3）全方位變革的支撐 （ 4）定義 CRM戰(zhàn)略2）把 CRM上升到戰(zhàn)略高度 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）14現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益受到外部環(huán)境的作用和影響。1）營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境2）銷(xiāo)售新環(huán)境 CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）15 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）163）服務(wù)新環(huán)境（ 1）是基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的服務(wù)（ 2）是以技術(shù)和管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)的服務(wù)（ 3）是讓用戶滿意的全面呵護(hù)服務(wù)“大服務(wù) ”雖否定了 “售后服務(wù)至上 ”的做法，但并沒(méi)有忽視售后服務(wù)作為大服務(wù)中不可或缺的一環(huán)的重要作用，而是以 “大服務(wù) ”理念為指導(dǎo)不斷將售后服務(wù)逐步升級(jí)成對(duì)用戶的全方位呵護(hù)。人們正快速一致地使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。1）戰(zhàn)略目標(biāo)制訂的影響因素2） CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制訂3） CRM戰(zhàn)略實(shí)施 CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制訂與戰(zhàn)略實(shí)施 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）18圖 企業(yè) CRM目標(biāo)的制訂過(guò)程 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）19圖 CRM實(shí)施生命周期 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）20圖 企業(yè) CRM戰(zhàn)略分解圖 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）21目前，在使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向：一個(gè)是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（ “企業(yè) — 客戶 ”價(jià)值）；另一個(gè)是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（ “客戶 — 企業(yè) ”價(jià)值）。 客戶價(jià)值 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）22顧客價(jià)值是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值，也是客戶價(jià)值研究較早涉入的領(lǐng)域，它是指從顧客的角度來(lái)感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，這方面的研究最具有代表性的就是菲利普 菲利普 其中，顧客總價(jià)值是指顧客從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本則是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。 顧客價(jià)值 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）23圖 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）24關(guān)系價(jià)值，就是指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。關(guān)系價(jià)值主要有 4個(gè)維度 :關(guān)系贏利性、關(guān)系生命周期、客戶能力價(jià)值和推薦價(jià)值。堅(jiān)持以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是任何客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略必須具備的理論基石。但是企業(yè)是一個(gè)以贏利為目的的組織。因此 顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值之間的關(guān)系 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第 2版）26在建立客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)必須考慮 關(guān)系價(jià)值 ，即建立和維持特定顧客的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多大的價(jià)值。關(guān)系價(jià)值高所創(chuàng)造的利潤(rùn)就高，企業(yè)應(yīng)該將精力放在這種顧客的身上，而對(duì)那些價(jià)值較低、不具有培養(yǎng)前景，甚至?xí)?lái)負(fù)面效應(yīng)的顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該果斷終止。全世界的供應(yīng)商、服務(wù)提供商都在千方百計(jì)地取悅自己的客戶，對(duì)客戶的需求趨之若鶩，盡他們最大的能力滿足客戶的需求，力圖贏得客戶的欣賞和忠誠(chéng)。 客