【正文】 構(gòu)思、定價、促銷和配銷過程（ 1985）； 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價值并管理客戶關(guān)系的一系列過程（ 2023）； 營銷管理發(fā)展 7個階段 ? 生產(chǎn)觀念 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量 19世紀(jì)末 —— 20世紀(jì)初 ? 產(chǎn)品觀念 強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量 20世紀(jì)初 ? 銷售觀念 強調(diào)推銷 20世紀(jì) 4050年代 ? 市場營銷觀念 20世紀(jì) 50年代 產(chǎn)量過剩，企業(yè)間競爭激 烈，強調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握顧客的需求 ? 社會營銷觀念 強調(diào)社會責(zé)任，以社會利益為核心的社會營銷 20世紀(jì) 70年代 ? 大市場營銷觀念 貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，強調(diào)全球范圍內(nèi)進(jìn)行營銷 20世紀(jì) 80年代 關(guān)系營銷觀念 強調(diào)保持長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系 20世紀(jì) 90年代 營銷策略的演進(jìn) ? 4P 以產(chǎn)品為核心 ? 4C 以顧客為核心 ? 4R Relevant、 Reaction、 Relation、 Return 主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 ? 4V Variation、 Versatility、 Value、 Vibration 提高竟?fàn)幜? ? 關(guān)系營銷產(chǎn)生背景 ?社會經(jīng)濟的發(fā)展 ?消費者的變化 ?信息技術(shù)的發(fā)展 關(guān)系營銷理論的發(fā)展 ?關(guān)系營銷的概念最早由 Berry于 1983年提出 ，認(rèn)為 “關(guān)系營銷的目的在于保持客戶 ”。 ?1994年 ， 摩根和漢特兩位教授提出 “關(guān)系營銷是建立 、 發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換 ”的概念 .” 和 “關(guān)系營銷是一種關(guān)于承諾和信任的理論 ” 關(guān) 系 營 銷 ? 將個別客戶視為焦點 ? 利用各種營銷努力來維持與保有現(xiàn)有客戶的關(guān)系以獲取客戶終生價值 關(guān)系營銷的特征 信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 信息反饋的及時性 營銷活動的互利性 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷的目標(biāo) 關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏” 。只不過關(guān)系營銷更強調(diào)一種營銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實現(xiàn) 關(guān)系營銷的原理 ? 6I： Intention、 Interaction、 Integration、Information、 Investment、 Individuality 關(guān)系營銷強調(diào)保持老客戶，發(fā)展與客戶長期互利的的關(guān)系 ? 關(guān)系營銷的核心 客戶關(guān)系管理 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 交易營銷 認(rèn)為客戶都是同質(zhì)的 關(guān)系營銷 對不同客戶區(qū)別對待 交易營銷 關(guān)系營銷 積極的賣方 消極的買方 相互獨立 賣方和買方雙方是互動關(guān)系 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 交易營銷 關(guān)系營銷 交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值 關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù) 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 交易營銷 關(guān)系營銷 追求短期利益的最大化 認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 交易營銷 關(guān)系營銷 交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配 關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系管理是實施關(guān)系營銷的一種有效平臺 ? 客戶關(guān)系管理把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起 ? 從關(guān)系營銷向客戶關(guān)系管理發(fā)展的過程中 ， 數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)起著相當(dāng)重要的過渡和承啟作用 關(guān)系營銷的核心 ? 客戶關(guān)系管理（ CRM） 客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了關(guān)系營銷的核心思想，是關(guān)系營銷實現(xiàn)的保證 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 ? 經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨 結(jié) 論 ? 1 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展到關(guān)系營 銷時代的必然結(jié)果； ? 2 客戶關(guān)系原理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的合理選擇； ? 3 信息技術(shù)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)提供了技術(shù)手段； ? 4 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)提高經(jīng)營績效的重要戰(zhàn)略選擇； 作 業(yè) ? 7個歷史階段及其每個階 段的營銷思想； ? ？ ? ； 第二章 客戶關(guān)系管理基本概念 本章學(xué)習(xí)要求 ? 掌握客戶關(guān)系管理中的基本概念； ? 能夠理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵； ? 了解客戶關(guān)系管理的知識體系； 客戶的界定 ? 最終客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的所有權(quán)，并以直接消費或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的最終購買者 ? 中間客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的所有權(quán)，但不直接消費或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的中介購買者 ? White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位的一種效果良好的方法。 交 易 通訊 接觸 聯(lián)盟 客戶關(guān)系的內(nèi)涵 ?企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的 ?良好的感覺會觸發(fā)購買行為 ?不好的感覺會導(dǎo)致關(guān)系破裂，停止購買行為 ?只有感覺，無購買行為，不等于關(guān)系的建立 客戶關(guān)系的精髓 建 立 關(guān) 系 維 持 關(guān) 系 增 進(jìn) 關(guān) 系 吸 引 客 戶 升 級 客 戶 留 住 客 戶 或 客戶關(guān)系的主要特征 多樣性 差異性 雙贏性 持續(xù)性 競爭性 ? 客戶關(guān)系的類型 ?基本型 ?被動型 ?負(fù)責(zé)型 ?能動型 ?伙伴型 基本型 這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動型 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時 ,還鼓勵客戶在購買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有意見時，及時向企業(yè)反饋 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后 ,企業(yè)及時聯(lián)系客戶 ,詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求 ,有何缺陷或不足 ,有何意見或建議 ,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ,使之更加符合客戶需求 能動型 銷售完成后 ,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶 ,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶 ,努力幫助客戶解決問題 ,支持客戶的成功 ,實現(xiàn)共同發(fā)展 讓客戶更方便 對客戶更親切 個人化 立即反映 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取 (Convenient) 人性化 、 直接溝通才能體現(xiàn)親切 (Care) 企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習(xí)慣，并適時提供建議 (Personalized) 企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) (Realtime) 怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？ CRM中的客戶關(guān)系 ? 具有生命周期； 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 管理的界定 ? 管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)，對其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動過程。 客戶關(guān)系管理的三個觀點 ? 商業(yè)哲學(xué)的角度： 決策出發(fā)點 ? 企業(yè)策略的角度： 企業(yè)贏利最大化的戰(zhàn)略 ? 系統(tǒng)開發(fā)的角度： 是一個掌握和利用客戶信息的過程，是幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的工具 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 ? 客戶關(guān)系管理核心是客戶價值 ? 關(guān)注客戶終生價值 ? 客戶關(guān)系管理是集中于價值客戶的獲取、保留和發(fā)展的動態(tài)管理 ? 客戶關(guān)系管理實質(zhì)上是對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理 ? 客戶關(guān)系管理強調(diào)對客戶的全生命周期管理 客戶關(guān)系管理的知識體系 ? 理論層次 以客戶為中心的管理思想 ? 技術(shù)層次 實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù) ? 系統(tǒng)層次 建立在 IT系統(tǒng)層面的集成了銷售、營銷和客戶服務(wù)流程 ? 實踐層次 項目實施管理過程 以客戶為中心的管理思想 價值管理、服務(wù)服務(wù) 數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)挖掘 客戶知識管理 CRM 系統(tǒng)建設(shè)、 CRM系統(tǒng)應(yīng)用 CRM 的企業(yè)實施 第三章 顧客價值管理 本章學(xué)習(xí)要求 ? 了解顧客價值理論產(chǎn)生背景； ? 掌握顧客價值的定義及驅(qū)動因素； ? 掌握顧客價值的測評方法； ? 掌握顧客滿意度指數(shù)模型； ? 了解顧客價值、滿意度、顧客忠誠的關(guān)系 顧客價值理論提出的背景 ? 價值鏈： 一系列價值創(chuàng)造活動的組合。 ? 四項輔助業(yè)務(wù)：提供各種基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、采購。 ? 顧客價值： 顧客忠誠的根源 ? 什么是顧客價值？ 顧客價值的概念 ? 顧客價值 (Zeithmal): 是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進(jìn)行認(rèn)知權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體效用的評價。 ? 顧客價值 (Anderson): 是顧客從購買的產(chǎn)品中所獲得的價值與所要付出的成本之間的凈利潤。 ?顧客總價值 ? 產(chǎn)品價值 ? 服務(wù)價值 ? 人員價值 ? 形象價值 ?顧客總成本 ? 時間成本 ? 精力和體力成本 ? 貨幣成本 顧客價值的特征 ? 主觀性 ? 層次性 ? 動態(tài)性 ? 相對性 ? 實踐性 顧客價值理論 ? 顧客價值理論核心： 顧客價值理論的核心是站在客戶的角度，看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。 顧客價值的驅(qū)動因素 ? 感知利益 品牌因素、產(chǎn)品因素、服務(wù) ? 感知成本 價格、時間風(fēng)險等因素 顧客價值的驅(qū)動因素 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)因素 ?質(zhì)量 ?價格 ?便利性 ? 品牌因素 ?品牌認(rèn)同 ?品牌忠誠 ?品牌意識 ? 知