中小企業(yè)如何有效的建立品牌(ppt44頁(yè))-展示頁(yè)
2025-01-24 09:29本頁(yè)面
【正文】 .專(zhuān)一的品牌形象。 康明眼鏡面臨著兩個(gè)方面的選擇 : —— 將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強(qiáng)品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。他們的主要特點(diǎn)是，在經(jīng)營(yíng)與宣傳中追隨第一陣營(yíng)品牌，他們的連鎖店數(shù)量一般在 4~5家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個(gè)陣營(yíng)中的品牌也會(huì)作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。同時(shí)，這一陣營(yíng)里的品牌影響力 .號(hào)召力都比較強(qiáng)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信任感。而且，康明眼鏡的品牌形象建設(shè)，完全可以由內(nèi)而外的樹(shù)立起來(lái)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法比擬的。 于是，采取了做廣告的方式，來(lái)彌補(bǔ)知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來(lái)后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是想象的那樣。在經(jīng)過(guò)康明眼鏡多方面研究發(fā)現(xiàn)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而那家競(jìng)爭(zhēng)品牌將重心放在廣告宣傳上，對(duì)質(zhì)量和驗(yàn)光技術(shù)的方面的投入非常少。據(jù)趙總介紹，在這些年的經(jīng)營(yíng)中，康明眼鏡從不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，始終堅(jiān)持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上備受尊重的競(jìng)爭(zhēng)者。在驗(yàn)光專(zhuān)業(yè)性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚(yáng)的電腦驗(yàn)光的時(shí)候，康明眼鏡已經(jīng)有了嚴(yán)格的驗(yàn)光流程，比如在驗(yàn)光過(guò)程中，加入了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查 .剪影驗(yàn)光等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，康明眼鏡非常注重驗(yàn)光的專(zhuān)業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。中小企業(yè)如何有效的建立品牌 贏的 答案 贏在戰(zhàn)略 贏在執(zhí)行 贏在變革 贏在文化 贏得顧客 營(yíng)銷(xiāo)變革 店面管理 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 區(qū)域市場(chǎng) 品牌建設(shè) 5+5培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)完全體系 2 品牌的核心指標(biāo) ? 世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab）提出品牌影響力 (Brand Influence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率 (Share of Market).品牌忠誠(chéng)度 (Brand Loyalty )和全球領(lǐng)導(dǎo)力 (Global Leadership) ? 世界品牌實(shí)驗(yàn)室由 1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特 ?蒙代爾教授 (Robert Mundell )擔(dān)任主席，是世界經(jīng)理人集團(tuán)（ ）的全資附屬機(jī)構(gòu) , 致力于品牌評(píng)估 .品牌傳播和品牌管理，其專(zhuān)家和顧問(wèn)來(lái)自哈佛大學(xué) .耶魯大學(xué) .麻省理工學(xué)院 .牛津大學(xué) .劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù) , 其獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法“品牌附加值工具箱”（ Brand Value Added Tools）被列入牛津大學(xué) .哥倫比亞大學(xué)等世界一流大學(xué)的教學(xué)案例。 案例 案例： 小家電公司如何建立品牌 分析： 從一開(kāi)始就要具有品牌意識(shí) 案例 案例： 富安娜建立品牌道路 方法： 做宣傳打廣告、 贊助影視劇等 案例 :康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路 康明眼鏡已經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的趙總在 1993年創(chuàng)立了第一家康明眼鏡店，在接下來(lái)的發(fā)展中幾乎是一年 1~2個(gè)連鎖店的速度在擴(kuò)張，而且每一步都走得非常穩(wěn)健，力求開(kāi)一個(gè)成功一個(gè)。制定了康明眼鏡自己的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們拿這些標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)對(duì)比的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都要比國(guó)標(biāo)苛刻的多。 康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時(shí)石家莊這個(gè)合格率不到 10%眼鏡市場(chǎng)中，得到了快速的發(fā)展，也形成了相當(dāng)一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 但是，這樣的經(jīng)營(yíng)同樣給康明眼鏡帶來(lái)了不少煩惱，對(duì)質(zhì)量的苛求，對(duì)驗(yàn)光技術(shù)執(zhí)著的追求，并沒(méi)有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場(chǎng)地位。這樣的結(jié)果多少讓康明人有些不平衡。對(duì)于康明眼鏡這樣的基礎(chǔ)，和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，單一的依賴(lài)廣告提升品牌知名度，不會(huì)產(chǎn)生太好的效果，在這樣的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售提升。 在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，通?？梢苑譃槿齻€(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)就是以康明眼鏡 .財(cái)貿(mào)財(cái)貿(mào)眼鏡 .永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營(yíng)，這一陣營(yíng)的品牌連鎖店的數(shù)量均超出 10家，而且在廣告 .促銷(xiāo)等方面的活動(dòng)攻勢(shì)不斷展開(kāi)，并且在每一個(gè)連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。 第二陣營(yíng)的應(yīng)該就是以亨得利 .精益眼鏡為代表的小團(tuán)體。而第三陣營(yíng)的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，因?yàn)樗麄冎饕梢恍┬〉杲M成，他們幾乎都是一個(gè)小店，里邊的驗(yàn)光設(shè)備簡(jiǎn)單，裝配的工具還停留在手工磨邊 .手工裝配的狀態(tài)。同時(shí)，這種方式也是最容易提煉的，但是，問(wèn)題的關(guān)鍵是，具有差異性的感性?xún)r(jià)值，對(duì)于眼鏡這個(gè)行業(yè)而言很難用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)行為來(lái)演繹，這對(duì)于品牌建設(shè)極為不利。這個(gè)品牌核心價(jià)值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對(duì)于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域持續(xù)不斷的投入，而且對(duì)人才的要求也非常高。如果從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，這倒是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，雖然第一陣營(yíng)中的三個(gè)品牌都在訴求自己專(zhuān)業(yè)，但是只有康明眼鏡的專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光技術(shù) .專(zhuān)業(yè)服務(wù)與宣傳相匹配，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只停留在口頭上。 與此同時(shí)，這個(gè)方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。 把“專(zhuān)業(yè)”作為康明眼鏡的品牌核心價(jià)值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護(hù)專(zhuān)家的形象”，把冰冷的專(zhuān)業(yè)，轉(zhuǎn)化成具
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