第十一章分銷渠道策略-展示頁
2025-01-23 22:13本頁面
【正文】 系密切，有較強的依附關系，生產和銷售相互促進。 □窄渠道：是指渠道的每一層次中使用中間商數目較少。 ? 使用寬渠道，消費者可以隨時隨地買到企業(yè)的產品，還可以使中間商之間形成競爭。 □長渠道：二級以及二級以上的渠道； 適應在較大范圍和更多細分市場銷售產品和服務。 ? 這種方式主要適用于消費品營銷；有些生產資料 如：單價較低的次要設備、零件、原材料也采用間 接分銷類型。 ? 適用類型：大型設備、專業(yè)工具及技術復雜需要提供專門服務的產品。 （二）分銷渠道的流程 ? 實體流（物流） ? 所有權流（商流） 供應商 運輸企業(yè) 倉庫 顧客 制造商 經銷商 運輸商 運輸企業(yè) 倉庫 供應商 制造商 經銷商 顧客 ? 現金流 ? 信息流 ? 促銷流 供應商 銀行 制造商 銀行 經銷商 銀行 顧客 供應商 運輸商 倉儲銀行 制造商 運輸商 倉儲銀行 經銷商 運輸商 倉儲銀行 顧客 供應商 廣告 代理商 制造商 廣告 代理商 經銷商 顧客 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 消費者市場分銷渠道 制 造 商 消 費 者 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零售商 代理商 批發(fā)商 零售商 零級渠道 二級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 ? 產業(yè)市場分銷渠道 制 造 商 產 業(yè) 用 戶 代理商 制造商的 分銷機構 批發(fā)商 （二）分銷渠道的類型 按是否利用中間商可分為：直接渠道、間接渠道； □直接渠道：也稱為零級渠道，指生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷售給消費者。 ? 付款：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。 ? 承擔風險：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關的風險。 ? 訂貨：分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。 ? 促銷：發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料。 ? 分銷渠道不是生產商與中間商之間相互聯(lián)系簡單結合，而是企業(yè)之間為達到各自或共同的目標而進行交易的復雜行為體系和過程。 ? 分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶。 ? 為什么要利用中間商 ? □生產者獲得的好處 許多生產者缺乏進行直接營銷的財力資源 在某種情況下，直接營銷不可行 有能力建立自己的銷售渠道的生產者常能通過增加其主要業(yè)務的投資而獲得更大的利益。第十一章 分銷渠道策略 學習目的與要求 ? 分銷渠道的概念和類型 ? 分銷渠道的流程與職能 ? 分銷渠道的設計與管理 ? 分銷渠道的沖突與控制 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 第一節(jié) 分銷渠道及其結構 ? 第二節(jié) 分銷渠道的結點 ? 第三節(jié) 分銷渠道的控制與沖突管理 ? 第四節(jié) 分銷渠道的設計、選擇與管理 第一節(jié) 分銷渠道及其結構 一、分銷渠道的含義及特征 （一）營銷渠道與分銷渠道的概念 ? 營銷渠道是指：配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業(yè)和個人。 供應商 ?生產商 ?中間商 ?消費者 ? 分銷渠道：是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移的過程中，取得商品所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。 □分銷商的經濟利益 M M M C C C M M M C C C 分銷商 （二）分銷渠道的特征 ? 分銷渠道主要是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成的。 ? 在分銷渠道中，產品的運動以其所有權轉移為前提。 二、渠道的功能與流程 （一）分銷渠道的功能 ? 信息：收集與傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現實顧客、競爭對手的各種信息。 ? 談判：盡力打出有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現所有權的轉移。 ? 融資：收集和分散資金，以附帶渠道工作所需要的費用。 ? 占有實體：產品實體從供應商到最終顧客的連續(xù)儲運工作。 ? 所有權轉移：物權從一個組織或個人轉移到另一組織或個人。 ? 主要方式有：上門推銷、展示會、郵購、電視直銷和制造商自設商店等。 □間接渠道：指生產企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產品傳送到消費者手中。 按利用中間商環(huán)節(jié)的多少可分為：長渠道、短渠道； □短渠道：零級、一級渠道； 適合在小地區(qū)范圍銷售產品和服務。 按每個層次使用多少同類型的中間商可分為：寬渠道、窄渠道； □寬渠道：是指在渠道的每一個層次中使用同種類型中間商的數目較多。 ? 但中間商數目較多，會使中間商推銷產品不專一；同時生產商與中間商之間的關系松散。 P M M M C C C C C C C P M
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