中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義-下-展示頁(yè)
2025-01-23 04:39本頁(yè)面
【正文】 最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。 ?產(chǎn)品形象 —— 消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。 ? 品牌的價(jià)值 10 ?五六十年代，多為花、鳥(niǎo)、魚、蟲(chóng)，側(cè)重圖解式 ?七十年代，大量運(yùn)用漢語(yǔ)拼音的字頭拼擺組合 ?九十年代，抽象的感覺(jué)型表達(dá) 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 —— 我國(guó)品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)階段 11 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 ?品牌有無(wú)戰(zhàn)略 ?品牌使用者戰(zhàn)略 ：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌 ?自有品牌戰(zhàn)略 ： ? 個(gè)別品牌 ? 統(tǒng)一品牌 ? 分類品牌 ? 企業(yè)名稱 +個(gè)別品牌 ?品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ?多品牌戰(zhàn)略 ：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌 ?品牌重定位戰(zhàn)略 ?品牌防御戰(zhàn)略 12 3. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)額 銷售量 時(shí)間 銷售量 利潤(rùn) 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 特征 產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤(rùn)低或?yàn)樨?fù) 銷量激增，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇 小量增長(zhǎng)放慢、利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 小量迅速下降、利潤(rùn)很低、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者改變 戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場(chǎng) 改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià) 調(diào)整市場(chǎng) 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合 繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 13 3. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成產(chǎn)品 概念 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷 批量上市 ?產(chǎn)品創(chuàng)意 —— 企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 7 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品組合的概念（ 2） 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 4 產(chǎn)品線 1 產(chǎn) 品 線 深 度 產(chǎn)品 線 寬 度 A1 B1 C1 D1 A2 A3 B4 B2 B3 C2 D2 D3 8 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 1. 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 2. 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 3. 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 4. 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 5. 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 6. 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 7. 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 8. 勇敢者 3號(hào) 海岸 9. 獨(dú)立 9 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 —— 基本概念 ? 品牌 —— 銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構(gòu)成。 ? 產(chǎn)品組合的深度 ：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品線 ：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。顧客希望得到與滿足其需要有關(guān)的一切。 ? 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象。市場(chǎng)營(yíng)銷 （下） An Introduction to Marketing 1 總體內(nèi)容 ?市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)營(yíng)銷（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)營(yíng)銷（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 4 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品 —— 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。 核心利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 5 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ? 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ： ? 核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買的東西。 ? 附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 6 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品組合的概念（ 1） ? 產(chǎn)品組合 —— 某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由
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