廣告調(diào)查的方法-展示頁
2025-01-23 02:59本頁面
【正文】 個樣本中所包含的要素或者單元的數(shù)量。 ① 總體總值 ② 總體均值 ③ 總體比例 ④ 總體比值 統(tǒng)計值（樣本值） ：關于樣本中某變量的綜合描述，或者是很據(jù)樣本的所有要素的變量值統(tǒng)計出的數(shù)值，是對總體特征的估計。 參數(shù)值和統(tǒng)計值： 描述總體和樣本特征的數(shù)量表現(xiàn)的一對概念。 抽樣的相關術語 總體與個體： 總體是在一次調(diào)查活動中所有調(diào)查對象的集合，而構(gòu)成總體的調(diào)查對象則為個體，也被稱為要素。 抽樣和抽樣調(diào)查 抽樣：從構(gòu)成總體的所有要素或者個體中抽取出一部分的過程，其中被選取額部分被稱為樣本。 例如：”非?！?、”一般“、”絕不“等。你可能會詢問類似問題： 你愿意讓農(nóng)民工在你的城市居住嗎？ 你愿意讓農(nóng)民工在你的社區(qū)居住嗎？ 你愿意讓農(nóng)民工在你的隔壁居住嗎？ 你愿意讓農(nóng)民工租你的房子嗎？ 你愿意讓你的孩子與農(nóng)民工結(jié)婚嗎？ 該量表說明了量表作為資料壓縮工具的經(jīng)濟性。 指標鑒定 第三步：對指標進行鑒定。 指標賦值 第三步：在選定了指標的最適當項目以后，就可以對不同的回答選題賦予分值，以建立單一的復合指標。 表面效度（地域歧視、性別歧視），選取項目得最終原則是取決要對變量進行的是籠統(tǒng)還是具體的測量。 信度與效度的關系 信度和效度的沖突反映了調(diào)查研究得兩種范式：定量、通則的技術（問卷調(diào)查與控制實驗）；定性的、表意的方法（實地考察與文本分析） 第三節(jié)：指標與量度 一、指標和量度 指標和量度都是典型的對變量的定序測量即根據(jù)具有變量（如家庭收入、社會地位、性別偏見、地域歧視等）的分析單位進行排序。 效度 ：測量在大多程度上反映了概念的真實含義。（華氏或攝氏溫度計） 定比測量 ：符合定量距測量基本要求的大部分社會科學變量，也會符合定比測量的基本要求， 第二節(jié)：測量 二、測量的信度和效度 測量有不同的精確度，代表了測量變量屬性的精確程度。幸福感覺、滿意度、歧視以及知識的成熟度等。 測量的層次： 定類測量 :當變量的屬性只有完備性和排他性特征時，如性別、出生地、所在院系等。 變量：通過具體概念的具體化，概念就轉(zhuǎn)化為變量，在不同的狀況下，變量可以劃分為不同的變量。第二章 廣告調(diào)查的方法 第一節(jié)：概念操作化與測量 第二節(jié)：抽樣 第三節(jié)：問卷法 第四節(jié)：訪談法、觀察法 第五節(jié)：文案調(diào)查法、實驗法 本章學習目標：了解廣告調(diào)查的概念操作化過程：變量；指標；量表 本章難點：概念操作化、測量 第一節(jié)：概念操作化與測量 一、概念操作化是解析概念是概念具體化 概念的形成階段 變量的形成 選擇測量指標 編制綜合指標 進行抽象化定義 經(jīng)過嚴格界定化 可以進行具體觀 察和測量的概念 用來說明概念的屬性，它是形成概念的一組具體經(jīng)驗 更多的變量則有更多屬性和特征，需要從不同的維度來認識，這就是需要編制綜合指標體系來測量。 二、概念操作化的技術術語 操作定義 ：描述概念測量的操作，具體而言就是建立具體的程序或指標對一個變量進行測量。 因果變量 自變量：引起其他變量變化，但不受其他變量影響的變量 因變量：被其他變量影響而導致變化，但自身不能影響其他變量的變量 對象屬性 類別變量：用于區(qū)分分析單位具有不同類別特征的變量 順序變量：具有排列變量之間等級、大小、高低等屬性的變量 數(shù)值變量：具有反映分析單位之間數(shù)值變異的變量 一、測量的選擇 測量的選擇 測量的要素： 測量主體、測量客體、測量內(nèi)容、測量法則、測量工具、測量結(jié)果。 定序測量 ：根據(jù)變量的屬性進行邏輯排列（社會等級。 定距測量 ：就組成變量的屬性而言，當對屬性間實際距離的測量有意義得時候，這樣的變量。在調(diào)查研究中，有兩項專門的技術型指標，來評價測量的精確度和準確度： 信度（ reliability)和效度（ validity) 信度 ： 使用相同研究技術重復測量一個對象時，得到相同研究結(jié)果的可能性。 效度標準的設置一般有三種： 標準關聯(lián)效度、建設效度、內(nèi)容效度 標準關聯(lián)效度（預測效度） —— 由一些標準所確定的效度 建構(gòu)效度 —— 基礎就是變量之間的邏輯關系 內(nèi)容效度 —— 測量在多大程度上包含了概念的含義。 口渴時首先想起冰紅茶 第一等級 第一提及率 0 夏喜天冬天都喜歡喝 第二等級 喜好程度 1 相比冰淇淋更喜歡冰紅茶 第三等級 可代替性 2 每次推出新產(chǎn)品都會及時購買 第四等級 忠誠度 3 時常參與冰紅茶的各種活動 第五等級 美譽度 4 建立指標的邏輯 量表的邏輯 二、指標的建立 建立指標的步驟一般如下： 選擇可能的項目 — 考察其經(jīng)驗的關系 — 將多個選項結(jié)合成指標 — 使其有效化 項目選擇： 第一步： 復合指標選擇項目，為測量變量建立。 項目間
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