廣告調(diào)查的方法-閱讀頁
2025-01-27 02:59本頁面
【正文】 寫問卷初稿 以解構(gòu)圖的相關(guān)內(nèi)容編寫大綱，根據(jù)各方面內(nèi)容分別編寫題目，編寫題目應(yīng)充分反映該方面的情況。 問題編排 編排不是簡單地按順序排列每一個題目，而是按問題之間的邏輯性、作答的難易程度等來合理排列。 制成正式問卷 通過預(yù)調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)者可以了解調(diào)查對象的意見和評論，發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題。 列如：您選擇進(jìn)口酒時考慮的主要因素是什么？ 封閉題的形式 （ 1）判斷題： 是非題，題目給定兩個相反的答案，調(diào)查對象選擇其中一個作答。 封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 回答標(biāo)準(zhǔn)化 回答者容易作答 可以避免無關(guān)答案 問題含義比較清晰 缺點(diǎn)： 容易使一個不知道如何回答或者沒有想法的回答者猜著答案或者隨便作答。 有些調(diào)查對象誤解題目，這種情況只看答案難以發(fā)現(xiàn)。 書寫上錯誤容易發(fā)生。 （ 1）疑問題： 通常是提出一個問題，讓調(diào)查對象作答，旨在直接了解調(diào)查對象的看法、意見或有關(guān)情況。 例如： 您覺得一瓶 4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？ —— 元（人民幣） 定性疑問題 ：不要求調(diào)查對象用具體數(shù)據(jù)作答的疑問句，設(shè)計(jì)此類題目多數(shù)是為了了解調(diào)查對象的意見、看法。 例如： 請講由以下問題聯(lián)想到的事物寫下來 東鵬 東勝 海螺 以下情況使用： ①不能用幾個簡單的答案來作答的復(fù)雜問題 ②答案太多而且分散、封閉題不便使用時 局限： ①回答問題需要很多時間與精力，容易遭到調(diào)查對象的拒絕。 ③資料的編碼和主觀 ④搜集的資料可能有很多無用信息 ⑤要求調(diào)查對象有較強(qiáng)的書面表達(dá)能力 ⑥開放題旨在全面了解，但太全面會使調(diào)查對象不知所云。 因研究問題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌?，訪談法具有不同的形式。 訪談法運(yùn)用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 主持人負(fù)責(zé)組織討論。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。 二、觀察法 觀察就是對周圍的關(guān)注和查看 觀察法是一種對行為或現(xiàn)象進(jìn)行系列觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法，不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。 情形 舉例 人員觀察 觀察員置身于超市，觀察主婦購物的路線、時間和商品比較的情形 人員觀察現(xiàn)象 觀察員置身于大型戶外廣告牌旁，觀察過路人對廣告得注目情形 機(jī)器觀察人 利用機(jī)器來記錄人們的行為過程 機(jī)器觀察現(xiàn)象 用交通計(jì)數(shù)器來觀察主要路段的交通流量 觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍 （ 1）觀察法的使用條件 A、目標(biāo)信息必須是可以觀察到的或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來的，無法觀察到的現(xiàn)象或行為推斷出來的信息。 （ 2）應(yīng)用范圍 A、商品的購買者特征研究 B、家庭商品儲存稽查 C、商店的人流量調(diào)查 D、競爭品牌的數(shù)量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn) E、商品陳列、櫥窗布置、售貨員態(tài)度和行為方式等因素對銷售的影響 F、產(chǎn)品品牌、包裝、造型對消費(fèi)者品牌選擇的影響 G、 POP、戶外廣告得效果研究 H、兒童的廣告觀看行為 觀察的內(nèi)容 （ 1）情境 人物活動、事件發(fā)生的環(huán)境 （ 2）現(xiàn)象 指客觀的事物表現(xiàn) （ 3）人物 在各種各樣的市場活動中，人是行為主體，任何事件的發(fā)生都離不開人，所以觀察人物是觀察者最主要的工作。 （ 5）頻率和持續(xù)期 即觀察事件發(fā)生或人物及其動作重復(fù)出現(xiàn)的時間、頻率。 觀察法的類型 （ 1）公開性觀察和掩飾性觀察 公開性觀察 即被觀察的消費(fèi)者知道自己正在被觀察 掩飾性觀察 即在不為觀察的人所知的情況下、觀察他們行動的過程 （ 2）人員觀察、儀器觀察和實(shí)際痕跡觀察 人員觀察 由調(diào)查人員實(shí)地觀察采訪對象的一種常用的形式 A、銷售現(xiàn)場觀察 B、使用現(xiàn)場觀察 C、供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察 （ 3）儀器觀察 通過機(jī)器觀察受訪對象，這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接參與，機(jī)器的方法可以連續(xù)地記錄被訪者發(fā)生的行為。 （ 5）結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察 A、結(jié)構(gòu)化觀察 依據(jù)觀察記錄表的要求，觀察記錄某些行為或現(xiàn)象。 觀察法的記錄方法 （ 1）人員記錄 利用人工進(jìn)行記錄，在許多儀器設(shè)備發(fā)明之前，人員記錄是觀察法的主要記錄方式。 簡便、易行、靈活性強(qiáng) 缺點(diǎn) 無法了解被觀察者的動機(jī)、態(tài)度、想法、情感 不能代表未來行為 見案例 P99 第五節(jié)：文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法 一、文案調(diào)查法 文案調(diào)查法概念 文案調(diào)查是通過對文獻(xiàn)資料的收集、整理和分析，而獲取調(diào)查者所需信息的一種調(diào)查手段。 自變量：由實(shí)驗(yàn)者控制的變量或因素 因變量：實(shí)驗(yàn)所觀測的變量 外部變量：又叫做無關(guān)變量，是影像實(shí)驗(yàn)實(shí)體反應(yīng)的除了自變量自外的其他所有變量。 （ 2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)
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