【正文】 現(xiàn)場指導 評價渠道成員： 設計標準 、 評價 采取更正行動 渠道管理（二）：成員管理 渠道管理（三）：沖突管理 引起渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ? 成員目標不同 Inpatibility ? 形勢判斷差異 Difference in Perception ? 成員過分依賴 Dependence 渠道管理（三）：沖突管理 渠道沖突類型 ? 1． 垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系 。 （ 2）選擇分銷 —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。 控制與協(xié)調(diào)－－－交易實力 (Bargain Power) ? 適應性準則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。 ?經(jīng)濟準則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 ? 控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制 。 – 對于相互服務和責任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹慎地確定 ， 尤其是在采用特許經(jīng)營和獨家代理等渠道形式時 。 有關(guān)價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 (3)渠道成員的義務條款和責任 Terms and Responsibilities of channel Members ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 密集性分銷 (extensive distribution) ? 密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 ? 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取 –專 營 性 分 銷 ( e x c l u s i v e distribution) –選 擇 性 分 銷 ( s e l e c t i v e distribution) –密 集 性 分 銷 ( e x t e n s i v e distribution) 專營性分銷 (exclusive distribution) ? 專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務的中間商數(shù)目。 一個中間機構(gòu)，它購買商品，取得 所有權(quán) 并再出售 。 零售商 Retailer 一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務。 銷售隊伍 Sales force 直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務客戶。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 廣告商 ， 物流商等 。 獲得傭金 。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 – 單位價值高的產(chǎn)品 一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。 – 非標準化產(chǎn)品 ，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 ?渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同 – 易腐商品 要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務 ― 因為這些服務會提高產(chǎn)品的最終價格。 ?渠道設計必須適應大環(huán)境。 ?渠道設計應反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 根據(jù) Bucklin(1966)的觀點：在競爭的條件下，渠道機構(gòu)應該安排它們的功能任務以便實現(xiàn)所期望達到的目標服務產(chǎn)出水平 同時使得 整個渠道成本最小 。 ? （ 4） 成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標 ， 而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標 。 ? （ 2） 銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持 。 ? （ 5） 環(huán)境 ? 市場不景氣時 ，以最經(jīng)濟方法推入市場 ， 使售價降低 ， 利用短通路 。 ? （ 2） 企業(yè)：財務狀況好 ， 通路管理能力強的 ——短通路 。 –服務支持 (Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。 –產(chǎn)品齊全 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。 –等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產(chǎn)出水平。 10，服務 (service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理） 4，渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 5，渠道級數(shù)或?qū)哟?( Channel levels） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機構(gòu) 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 第二單元 營銷渠道設計 公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 第二單元渠道的設計 ? 一 、 渠道設計的過程 ? 二 、 渠道的長度設計 ? 三 、 渠道的寬度設計 ? 四 、 渠道的廣度設計 ? 五 、 渠道的組織設計 渠道設計的過程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評估備選 方案 第三步 列出通路 備選方案 第二步 確定渠道 目標 第一步 分析消費者 的服務需求 渠道設計第一步： 分析顧客的服務需求 ? 批量大小 Lot size ? 等候時間 Waiting time ? 空間便利 Spatial convenience ? 產(chǎn)品選擇 Product variety ? 服務支持 Service backup 1，分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平 ―― 即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務的類型和水平 。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款。 6，承擔風險 (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關(guān)風險（庫存風險，呆帳風險等〕。 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關(guān)供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料 。營銷渠道建設 Marketing Channels Building 營銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ 營銷渠道建設 – 營銷渠道設計 ——公司在設計 、 管理 、 評價和修正其渠道時將面臨什么決策 ( W h a t d e c i s i o n s do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ – 營銷渠道管理 – 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ – 如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 第一單元，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ? 定義 ? 為什么要利用營銷中間機構(gòu)？ ? 渠道的功能和流程 ? 渠道級數(shù) ? 營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 ? Marketing channels can be viewed as