【正文】 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo) 評(píng)價(jià)渠道成員： 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 、 評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng) 渠道管理（二）：成員管理 渠道管理（三）：沖突管理 引起渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ? 成員目標(biāo)不同 Inpatibility ? 形勢(shì)判斷差異 Difference in Perception ? 成員過(guò)分依賴(lài) Dependence 渠道管理（三）：沖突管理 渠道沖突類(lèi)型 ? 1． 垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系 。 （ 2）選擇分銷(xiāo) —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。 控制與協(xié)調(diào)－－－交易實(shí)力 (Bargain Power) ? 適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 ? 控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷(xiāo)商能否進(jìn)行有效控制 。 – 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。 有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的商品 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 (3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 密集性分銷(xiāo) (extensive distribution) ? 密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷(xiāo)售終端來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷(xiāo)方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷(xiāo)商。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。 ? 企業(yè)的所采取的分銷(xiāo)政策影響中間商的選取 –專(zhuān) 營(yíng) 性 分 銷(xiāo) ( e x c l u s i v e distribution) –選 擇 性 分 銷(xiāo) ( s e l e c t i v e distribution) –密 集 性 分 銷(xiāo) ( e x t e n s i v e distribution) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) (exclusive distribution) ? 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買(mǎi)商品，取得 所有權(quán) 并再出售 。 零售商 Retailer 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 銷(xiāo)售隊(duì)伍 Sales force 直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷(xiāo)售力量 。 廣告商 ， 物流商等 。 獲得傭金 。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型。 – 單位價(jià)值高的產(chǎn)品 一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。 – 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ，則由公司銷(xiāo)售代表直接銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同 – 易腐商品 要求較直接的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 ?渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。 ?渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類(lèi)型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 根據(jù) Bucklin(1966)的觀點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 同時(shí)使得 整個(gè)渠道成本最小 。 ? （ 4） 成本效益：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有利潤(rùn)目標(biāo) ， 而分銷(xiāo)也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo) 。 ? （ 2） 銷(xiāo)售支持：需要通路成員提供怎樣的銷(xiāo)售支持 。 ? （ 5） 環(huán)境 ? 市場(chǎng)不景氣時(shí) ，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng) ， 使售價(jià)降低 ， 利用短通路 。 ? （ 2） 企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好 ， 通路管理能力強(qiáng)的 ——短通路 。 –服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 –產(chǎn)品齊全 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品花色品種的寬度。 –等候時(shí)間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 10，服務(wù) (service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 4，渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷(xiāo)商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷(xiāo)流 5，渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?( Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤(pán)商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷(xiāo)商 制造商代表 制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWJRC) 第二單元 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 第二單元渠道的設(shè)計(jì) ? 一 、 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 ? 二 、 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) ? 三 、 渠道的寬度設(shè)計(jì) ? 四 、 渠道的廣度設(shè)計(jì) ? 五 、 渠道的組織設(shè)計(jì) 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評(píng)估備選 方案 第三步 列出通路 備選方案 第二步 確定渠道 目標(biāo) 第一步 分析消費(fèi)者 的服務(wù)需求 渠道設(shè)計(jì)第一步： 分析顧客的服務(wù)需求 ? 批量大小 Lot size ? 等候時(shí)間 Waiting time ? 空間便利 Spatial convenience ? 產(chǎn)品選擇 Product variety ? 服務(wù)支持 Service backup 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么商品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)和如何買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ―― 即人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類(lèi)型和水平 。 8，付款 (Payment)： 買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者支付賬款。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。 4，訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。 2， 促銷(xiāo) (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客的溝通材料 。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) Marketing Channels Building 營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) – 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) ——公司在設(shè)計(jì) 、 管理 、 評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 ( W h a t d e c i s i o n s do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ – 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 – 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ – 如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 第一單元，營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ? 定義 ? 為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)？ ? 渠道的功能和流程 ? 渠道級(jí)數(shù) ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過(guò)程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 ? Marketing channels can be viewed as