【正文】 強(qiáng)調(diào)把滿(mǎn)足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。 三、營(yíng)銷(xiāo)中介分析 四、 顧客分析 顧客是指使用或購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。 金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù) 。 三、營(yíng)銷(xiāo)中介分析 金融機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。 物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提供活動(dòng)方便。 三、營(yíng)銷(xiāo)中介分析 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、財(cái)務(wù)公司等等。 營(yíng)銷(xiāo)中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷(xiāo)產(chǎn)品 (1)中間商 (2)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) (3)物流機(jī)構(gòu) (4)金融機(jī)構(gòu) 對(duì)象 功能 影響 定義 三、營(yíng)銷(xiāo)中介分析 中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類(lèi) 中間商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有極其重要的影響， 它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。 供應(yīng)的及時(shí)性和可靠性 供應(yīng)的貨物價(jià)格 供貨的質(zhì)量保證 思考： 如何分析供應(yīng)商？ 企業(yè)選擇供應(yīng)商應(yīng)注意什么？ 三、營(yíng)銷(xiāo)中介分析 營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人的總稱(chēng)。 要求協(xié)調(diào)和處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門(mén)的關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)。 各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對(duì)于內(nèi)部管理機(jī)能是無(wú)法控制的。某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約。 不 同 的 國(guó) 家或 地 域 ， 人口 、 經(jīng)濟(jì) 、政治 、 文化環(huán) 境 存 在 很大 差 異 性 ，企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 活動(dòng) 必 然 制 定不 同 的 營(yíng) 銷(xiāo)策略 。 B F C D A 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 科技環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 E 自然環(huán)境 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型 宏觀(guān)環(huán)境（社會(huì)環(huán)境） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 客觀(guān)性 差異性 相關(guān)性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移的。 間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者和影響力 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境 ?！八敛环笆恰奔覙?lè)?！俺冯x香港市場(chǎng)的主要原因。 “家樂(lè)?！睆?1996年開(kāi)業(yè)到 1999年一直處于虧損狀態(tài)，2023年 9月 18日，“家樂(lè)?！痹诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港市場(chǎng)。 引 例 1996年 12月“家樂(lè)?！蓖顿Y 4億港元大舉進(jìn)攻香港市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)連開(kāi)杏花村、奎灣、屯門(mén)、元朗 4家大型超級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積達(dá) ，其競(jìng)爭(zhēng)矛頭主要指向香港的 2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。目前，海外銷(xiāo)售分店正逐漸成為家樂(lè)福集團(tuán)總體銷(xiāo)售額的主要來(lái)源。這些分店遍布全球 26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其全球年銷(xiāo)售額達(dá) 3600億元人民幣，贏利達(dá) 63億元人民幣，員工逾 24萬(wàn)人。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄 經(jīng)典語(yǔ)錄：物競(jìng)天擇 適者生存。 英國(guó)博物學(xué)家達(dá)爾文 (Charles Darwin) 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型、特征、影響和作用 掌握微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的分析 掌握宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的分析 了解企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響的對(duì)策 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 引 例 家樂(lè)福為何敗走香港 【 引例背景 】 作為世界第二大超市集團(tuán)的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。近 10年來(lái)，由于法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和，法國(guó)政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開(kāi)設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。家樂(lè)福集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念有 5點(diǎn)，即 一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購(gòu)以及免費(fèi)停車(chē) 。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有 31％和 40％的市場(chǎng)占有率，而“家樂(lè)福”在港市場(chǎng)占有率不足一成。 【 引例思考 】 “家樂(lè)福“在香港失利的原因是什么？ 引 例評(píng)析 “家樂(lè)福”敗走香港，其原因與公司當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境有很大的關(guān)系，無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂(lè)?！痹谙愀鄣陌l(fā)展。 任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控的參與者和影響力 。 中國(guó)是什么樣的環(huán)境 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境 直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者和影響力 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境 兩者關(guān)系： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境 （市場(chǎng)環(huán)境 ) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境 （社會(huì)環(huán)境） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型 微觀(guān)環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境） 供應(yīng)商 企業(yè)其他部門(mén) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客 在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下， 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的影響最大，是微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)雖能認(rèn)識(shí)、利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，但無(wú)法擺脫環(huán)境的制約，也無(wú)法控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 。 各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。 動(dòng)態(tài)性 不可控性 各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。 四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)雙重影響作用 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源基礎(chǔ) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù) 環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的威脅 環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì) 任務(wù)二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 供應(yīng)商分析 企業(yè)內(nèi)部分析 公眾分析 營(yíng)銷(xiāo)中介分析 顧客分析 一、企業(yè)內(nèi)部分析 企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 二、供應(yīng)商分析 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的表現(xiàn) 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。 營(yíng)銷(xiāo)中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接的影響，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。 企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷(xiāo)的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵(lì)性措施推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展。 企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。 物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷(xiāo)售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須了解和研究物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。 企業(yè)應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。 金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。 顧客來(lái)自于 5種市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng) 、 生產(chǎn)者市場(chǎng) 、 中間商市場(chǎng) 、 政府市場(chǎng)