品牌企劃與設(shè)計管理ppt93頁-展示頁
2025-01-29 21:37本頁面
【正文】 消費者狀況調(diào)查品牌環(huán)境評估 —— 內(nèi)容l 微觀環(huán)境競爭對手調(diào)查競爭產(chǎn)品調(diào)查企業(yè)內(nèi)部可控因素調(diào)查（ 企劃、流通、運營、顧客 ）35宏觀環(huán)境世界服裝貿(mào)易格局l 生產(chǎn) : 發(fā)達 ~發(fā)展中l(wèi) 產(chǎn)業(yè)鏈末端 :發(fā)達國家商品策劃 \品牌 \設(shè)計 \營銷 \傳播 \推廣l 管理手段的不斷革新36宏觀環(huán)境相關(guān)名詞l QR(快速反應(yīng) )l SCM(供應(yīng)鏈管理 )l POS系統(tǒng)l ERP(企業(yè)資源計劃 )l JIT(及時供貨生產(chǎn)系統(tǒng) )l MD(商品策劃 )l SPA(制造零售一體化 )l EDI（電子數(shù)據(jù)交換）37宏觀環(huán)境中國的位置l 與發(fā)達國家的競爭 —— 服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游破解方法 —— 品牌戰(zhàn)略，良好的品牌企劃能力l 與發(fā)展中國家的競爭 —— 印度、越南、巴基斯坦破解方法 —— 管理水平的提高38服裝市場調(diào)研 —— 步驟確定問題的研究目標信息搜集信息分析得出結(jié)論39市場調(diào)研調(diào)研表格商品品類構(gòu)成產(chǎn)品風格店面概況價格概況材質(zhì)特征服裝市場調(diào)研 —— 內(nèi)容40服裝市場調(diào)研 —— 信息來源l 專業(yè)信息訂貨會、行業(yè)協(xié)會設(shè)計師時裝發(fā)布會服裝銷售終端人口普查資料（消費者信息）l 媒介信息貿(mào)易中介權(quán)威報刊、商業(yè)雜志、學(xué)術(shù)期刊時尚雜志、 BLOGl 文化信息藝術(shù)展覽、影視、戲劇觀察41流行預(yù)測l 預(yù)測基礎(chǔ)：服裝市場需求的特征表現(xiàn)季節(jié)性及特定節(jié)假日需求周期性需求隨機性需求42知識補充：產(chǎn)品生命周期再循環(huán) 成長 成熟 衰退 多循環(huán)狀態(tài)銷售額時間43品牌企劃體系環(huán)境評估與流行預(yù)測 市場細分與定位 品牌肖像設(shè)計 品牌營銷策略市場細分與目標市場定位44案例講解：牛仔褲45l 品牌企劃過程中的 STP營銷 ，即：市場細分（Segmenting）、目標市場選擇 (Targeting)和產(chǎn)品定位（Positioning）l 通過市場細分來充分分析和把握市場狀況，并根據(jù)企業(yè) 自身 及 市場環(huán)境 情況選擇 合適的目標市場 ，最后對品牌的營銷定位做出決策。“天意 ”用獨特的結(jié)構(gòu)與造型所蘊含的美感，表現(xiàn)出品牌的風格。l混合品牌是指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。l自有品牌是指企業(yè)自己創(chuàng)造并且一直使用的品牌。l國際性品牌則是指在國際市場上擁有知名度較高，產(chǎn)品在全球市場上進行銷售的品牌。l區(qū)域性品牌是指在一個相對較小的區(qū)域內(nèi)進行生產(chǎn)銷售的品牌。25品牌企劃的概念 American Marketing Association (AMA): Brand Planning: The Planning involved in marking the particular merchandise or service at place, time, and price and in the quantities that will best serve to realize the marketing objects of business.26品牌企劃體系l環(huán)境評估與流行預(yù)測l品牌定位 市場細分、目標市場的設(shè)定l品牌肖像設(shè)計 BI（ Brand Identity）設(shè)計（由 CI ： Corporation Identity 而來） 基礎(chǔ)設(shè)計：視覺語言和符號表達品牌理念。24品牌的概念l 品牌的起源“Brand”挪威語 —— “ 燒 ” ，區(qū)分牧場主牛群端倪：我國 2023年前，司馬遷《史記 .貨殖列傳》：山東大棗、杭州絲綢、金華火腿 `````最早的 “商標 ”同服裝有關(guān)：北宋時期，濟南劉家功夫針鋪 “白兔 ”標記的功夫細針l 品牌的定義American Marketing Association (AMA):品牌是指與其它企業(yè)的 商品、服務(wù)明顯相區(qū)別的名稱、語言、設(shè)計或象征。 ”要開展經(jīng)營活動就要有優(yōu)勢，如果沒有絲毫的優(yōu)勢（設(shè)計、物流、賣場等）就無法在市場上與競爭對手抗衡。好賣的式樣也最多進行兩次補貨，以后不再重復(fù)，減少產(chǎn)品的撞車概率，同時倡導(dǎo)一種 “不買斷貨 ”的消費方式l ZARA不局限于每季成衣的流行趨勢，而是時時不停地注意最新的時尚款式，盡快提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品。做品牌只要把市場緊緊抓住了，做什么品牌都可以。在營銷核心城市中，賣場數(shù)量和規(guī)模占據(jù)比例相當高，這一點說明： 作為全球化品牌的首要條件是在全球真正經(jīng)營好幾個有影響的大城市 。 ZARA在德國等歐洲國家的消費群體主要以中產(chǎn)階級為主體。l ZARA在亞洲和中國的發(fā)展原先非常緩慢，近 2年出現(xiàn)發(fā)展拐點，擴張迅速。16l ZARA在全球 41個國家、 232個城市的繁華商業(yè)區(qū)（中心地區(qū)）擁有 540家零售門市， ZARA的店鋪并不是我們通常看到的幾十或上百平米的店面，都是 1000平米 以上，甚至是 5000—10000 平米的大店鋪。OYSHO14品牌定位品牌定位15ZARA的設(shè)計的設(shè)計l ZARA在眾多時尚零售商中成功的鑰匙就是： ZARA與社會文化、穿衣觀念、時尚流行趨勢、顧客品位保持同步。13Massimo Dutti高品質(zhì)中價位，第
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