市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與策略-展示頁(yè)
2025-01-22 22:12本頁(yè)面
【正文】 定位 三、市場(chǎng)定位 第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五章 產(chǎn)品策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 基本 效用 包裝 質(zhì)量 特色 款式 安裝 指導(dǎo) 維修 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體概念 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤(rùn) 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 概念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 二、產(chǎn)品生命周期 各階段的特征 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷(xiāo)售量 低 快速增長(zhǎng) 繼續(xù)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)緩慢 下降 利潤(rùn) 微小或負(fù) 大 高峰 下降 低或負(fù) 購(gòu)買(mǎi)者 愛(ài)好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競(jìng)爭(zhēng) 甚微 興起 增加 甚多 減少 各階段營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）導(dǎo)入期 謹(jǐn)慎投資 注重質(zhì)量 快速撇取策略（高價(jià)、高費(fèi)） 條件 存在潛在對(duì)手 產(chǎn)品有特色 用戶愿意支付高價(jià) 知名度低 條件 市場(chǎng)規(guī)模有限 知名度高 用戶對(duì)價(jià)格敏感 緩慢撇取策略 產(chǎn)品規(guī)模大 知名度低 用戶對(duì)價(jià)格敏感 競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 快束滲透透策略（低價(jià)、高費(fèi)） 競(jìng)爭(zhēng)激烈 條件 用戶價(jià)格敏感 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 知名度高 逐步滲透策略（低價(jià)、低費(fèi)用） 品牌戰(zhàn)略 開(kāi)辟新市場(chǎng) （ 2）成長(zhǎng)期 （ 3）成熟期 總原則：進(jìn)攻 產(chǎn)品改良： （品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能 ） 市場(chǎng)改良： （刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分 ） 收縮 榨取 持續(xù) （ 4）衰退期 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（深度） 概念 產(chǎn)品組合廣度（寬度） 三、產(chǎn)品組合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 長(zhǎng) 度 廣度 市場(chǎng)份額 — 市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣圖 市場(chǎng)份額 — 市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣圖 保持領(lǐng)先 不斷強(qiáng)化 加速發(fā)展 或撤退 爭(zhēng)取領(lǐng)先 密切關(guān)注 分期撤退 資金收回 分期撤退 不再投資 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 15 6 2X 相對(duì)市場(chǎng)占有率 1X 第六章 企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、良好形象功能 良好形象功能 （ 1）信譽(yù)功能 （ 2）識(shí)別功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）優(yōu)先功能 （ 5）促銷(xiāo)功能 （ 1）知名度 （ 2）美譽(yù)度 （ 3）技術(shù)形象 （ 4）服務(wù)形象 （ 5）員工形象 0 20 40 60 80 100 高美譽(yù)度 低美譽(yù)度 0 20 40 60 80 100 低知名度 高知名度 B（ ） C（ ） A（ ） D（ ） 二、形象組合 三、形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS系統(tǒng)） CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展 （ 1）起源（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)） （ 2）發(fā)展（理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)） （ 3）三者關(guān)系 理念 行為 視覺(jué) （動(dòng)態(tài)） （靜態(tài)） 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn) （ 1）名稱(chēng) （ 2）標(biāo)志 （ 3）代表色 （ 4）企業(yè)精神 （ 5）企業(yè)理念 第七章 分銷(xiāo)策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、分銷(xiāo)渠道含義 生 產(chǎn) 者 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消 費(fèi) 者 二、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 直接渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 間接渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 長(zhǎng)渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 短渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 寬渠道和窄渠道 （ 1）密集分銷(xiāo)策略 （ 2）獨(dú)家分銷(xiāo)策略 （ 3）選擇分銷(xiāo)策略 密集分銷(xiāo)策略 選擇分銷(xiāo)策略 獨(dú)家分銷(xiāo)策略 渠道的長(zhǎng)度和寬度 長(zhǎng)而寬 較短而窄 短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商 銷(xiāo)售成本 高 較低 較低 廣告任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類(lèi)別 便利品、消費(fèi)品 選購(gòu)品、特殊品 高價(jià)品、特色商品 三、分銷(xiāo)渠道的因素分析 產(chǎn)品因素 單價(jià)、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品 市場(chǎng)因素 企業(yè)因素 中間商因素 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù) 四、商品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式 松散型模式 （ 1）特點(diǎn) 管理型模式 公司型模式 （ 2）評(píng)價(jià) （ 1）特點(diǎn) （ 2）核心企業(yè)作用 （ 1）特點(diǎn) （ 2）優(yōu)勢(shì) （ 3）缺點(diǎn) 特許型模式 （ 1）特許經(jīng)營(yíng)種類(lèi) 按所需資金分類(lèi)（工作型、業(yè)務(wù)型、投資型 ） 按交易形式分類(lèi) 按加盟者性質(zhì)分類(lèi)（區(qū)域、單一、復(fù)合 ） 按加盟業(yè)務(wù)分類(lèi)（轉(zhuǎn)換類(lèi)、分支型） （ 2）特許經(jīng)營(yíng)紐帶 商標(biāo) 特殊技能 經(jīng)營(yíng)模式 低成本擴(kuò)張 擴(kuò)印底版 管理優(yōu)勢(shì) （ 3）特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 五、分銷(xiāo)渠道管理 選擇分銷(xiāo)成員 （ 1）市場(chǎng)范圍 （
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