市場營銷原理與策略(上海財經大學)-展示頁
2025-05-08 06:13本頁面
【正文】 B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標市場結構圖 標出競爭對手位置 市場定位 三、市場定位 第四章 消費者購買行為分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五章 產品策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 基本 效用 包裝 質量 特色 款式 安裝 指導 維修 附加產品 有形產品 核心產品 一、產品整體概念 企業(yè)實力 產品因素 產品生命周期 利潤 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 概念 競爭對手策略 二、產品生命周期 各階段的特征 投入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增長 繼續(xù)增長 增長緩慢 下降 利潤 微小或負 大 高峰 下降 低或負 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 各階段營銷策略 （ 1）導入期 謹慎投資 注重質量 快速撇取策略（高價、高費） 條件 存在潛在對手 產品有特色 用戶愿意支付高價 知名度低 條件 市場規(guī)模有限 知名度高 用戶對價格敏感 緩慢撇取策略 產品規(guī)模大 知名度低 用戶對價格敏感 競爭威脅不大 快束滲透透策略（低價、高費） 競爭激烈 條件 用戶價格敏感 競爭對手多 知名度高 逐步滲透策略（低價、低費用） 品牌戰(zhàn)略 開辟新市場 （ 2）成長期 （ 3）成熟期 總原則：進攻 產品改良： （品質、服務、包裝、性能 ） 市場改良： （刺激老顧客、重新定位、再細分 ） 收縮 榨取 持續(xù) （ 4）衰退期 產品線 產品項目 產品組合長度（深度） 概念 產品組合廣度（寬度） 三、產品組合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 長 度 廣度 市場份額 —市場成長矩陣圖 市場份額 —市場成長矩陣圖 保持領先 不斷強化 加速發(fā)展 或撤退 爭取領先 密切關注 分期撤退 資金收回 分期撤退 不再投資 市場增長率（ %） 15 6 2X 相對市場占有率 1X 第六章 企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、良好形象功能 良好形象功能 （ 1）信譽功能 （ 2）識別功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）優(yōu)先功能 （ 5）促銷功能 （ 1）知名度 （ 2）美譽度 （ 3）技術形象 （ 4）服務形象 （ 5）員工形象 0 20 40 60 80 100 高美譽度 低美譽度 0 20 40 60 80 100 低知名度 高知名度 B（ ） C（ ） A（ ） D（ ） 二、形象組合 三、形象識別系統(tǒng)（ CIS系統(tǒng)） CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展 （ 1）起源（視覺識別系統(tǒng)） （ 2）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)） （ 3）三者關系 理念 行為 視覺 （動態(tài)） （靜態(tài)） 企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點 （ 1）名稱 （ 2）標志 （ 3）代表色 （ 4）企業(yè)精神 （ 5）企業(yè)理念 第七章 分銷策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、分銷渠道含義 生 產 者 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 中轉商 零售商 消 費 者 二、分銷渠道類型 直接渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 間接渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 長渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 短渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 寬渠道和窄渠道 （ 1）密集分銷策略 （ 2）獨家分銷策略 （ 3）選擇分銷策略 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度和寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 廣告任務承擔者 生產者 生產者、中間商 生產者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 三、分銷渠道的因
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