【正文】 構(gòu)變量的數(shù)值。 ? ③ 感知價(jià)值： 指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對(duì)所支付的費(fèi)用所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。簡(jiǎn)單而言，就是指 顧客在購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì) 。 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ? 顧客滿意（度） ? （ 2）顧客滿意度指數(shù)模型 ? 2）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 ? 該模型是由顧客滿意度及其決定因素感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價(jià)值以及結(jié)果因素顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨這 6種變量組成的一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)。 ? 期望質(zhì)量（績(jī)效屬性或期望型需求）：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。 ” ? 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：滿意 =期望 結(jié)果 ? 客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個(gè)因素共同決定的。 ? 按目標(biāo)客戶分類： ? 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí) CRM（專門的行業(yè)解決方案） ； ? 以 200人、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)的終端 CRM（基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）； ? 以 200人以下的企業(yè)為目標(biāo)的中小企業(yè) CRM。 ? 合作型：用于同客戶溝通所需手段的集成和自動(dòng)化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和 Web集成管理。 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的定義 ? （ 2）本書的定義： ? CRM“” 鐵三角 ? CRM理念 —— 核心思想：“ 以客戶為中心 ” ? 客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一 ? 重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷 ? 不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度 ? 客戶關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷全過程 ? 信息系統(tǒng)（技術(shù)支持） —— 關(guān)鍵因素 ? 實(shí)施 —— 直接因素 ? 企業(yè) CRM中，理念、技術(shù)和實(shí)施一個(gè)都不能少。 ? 2）它是一種新型管理機(jī)制：它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)于技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的定義 ? （ 1）關(guān)于 CRM的不同理解（ P30～ 31） ? 定義 1： …… ? 定義 2： …… ? 定義 3： …… ? 定義 4： …… ? 定義 5： …… ? 定義 6： …… ? 定義 7： …… 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的定義 ? （ 2）本書的定義： ? 從營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個(gè)層面講 CRM定義為： ? CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)增長(zhǎng) 。 基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型 客戶數(shù)量 邊際利潤(rùn)水平 客戶關(guān)系與管理 ? 管理 ? CRM中的 “ 管理 ” ：對(duì)客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? E、伙伴型 ：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 ? C、負(fù)責(zé)型 ：產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求。 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶關(guān)系 ? （ 3）如何建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系 ？ ? 讓客戶更方便（ convenient） ? 對(duì)客戶更親切（ care） ? 個(gè)人化（ personalized） ? 立即響應(yīng)（ real time） 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶關(guān)系 ? （ 4）客戶關(guān)系類型 ? A、基本型 ：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再于客戶接觸。價(jià)格可能在某些時(shí)候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長(zhǎng)久之策。加入你能留住老客戶，長(zhǎng)期而言，他們也能為你帶來更多的利潤(rùn)。 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶關(guān)系 ? （ 2）客戶關(guān)系： ? 從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價(jià)格可以企業(yè)在短期的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但是，企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系的管理對(duì)于企業(yè)而言具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。 ? 企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺特性。 ? 關(guān)系有一種 “ 束縛 ” 或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的 “ 逃離代價(jià) ” 。 ? 一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當(dāng)行為的關(guān)系則是一種“ 有欠缺的關(guān)系 ” 。 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶 ? （ 2）客戶的類型 ? 按是否購(gòu)買劃分 ? （ 1）現(xiàn)有客戶：過去買過或正在購(gòu)買的客戶 ? （ 2）潛在客戶：今后有可能購(gòu)買的組織或個(gè)人 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶 ? （ 2）客戶的類型 ? 按客戶的重要性程度（以 顧客終身價(jià)值 來對(duì)客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分） ? （ 1） VIP客戶 ? （ 2）主要客戶 ? （ 3）普通客戶 ? （ 4）小客戶 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶 ? （ 2）客戶的類型 ? 按客戶的忠誠(chéng)度分 ? （ 1）忠誠(chéng)客戶 ? （ 2）老客戶 ? （ 3）新客戶 ? （ 4）潛在客戶 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶 ? 客戶區(qū)分 —— 與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系的前提 ? 客戶信息檔案 —— 客戶區(qū)分的有效途徑 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶關(guān)系 ? （ 1）關(guān)系： ? 是指兩個(gè)人或兩組人之間，其中一方對(duì)另一方在行為和感覺上的傾向。 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系與管理 ? 誰是客戶 ? （ 1）客戶的定義 ? 狹義的客戶：市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。 ? 廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。 ? 關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。 ? 關(guān)系本身往往是中性的，但會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶關(guān)系 ? （ 2）客戶關(guān)系： ? 關(guān)系具有時(shí)間跨度。 ? 關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。 ? 同時(shí)，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多（成本相差 5倍以上）。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑下離你而去。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當(dāng)中，客戶往往是整個(gè)銷售過程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。 ? B、被動(dòng)型 ：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)。 ? D、能動(dòng)型 ：銷售完成后，企業(yè)不斷與客戶聯(lián)系，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶關(guān)系 ? （ 4）客戶關(guān)系類型 ? 科特勒 提出： 企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系 。 ? 一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理客戶關(guān)系； ? 另一方面是企業(yè)要利用最大資源區(qū)發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系。 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的定義 ? （ 2）本書的定義： ? 具體而言： ? 1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶為中心，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。 ? 3）它是一種管理軟件和技術(shù)：它是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。只有借助于先進(jìn)的理念、利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝！ 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的類型 ? 按系統(tǒng)功能分類： ? 操作型：用于自動(dòng)化的集成商業(yè)過程，包括對(duì)銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程。 ? 分析型：用于對(duì)以上兩部分產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、知識(shí)倉(cāng)庫(kù)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。 ? 按應(yīng)用集成度分類： CRM專項(xiàng)應(yīng)用、 CRM整合應(yīng)用、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的作用 ? 提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果 ? 為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 ? 技術(shù)支持的重要手段 ? 為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持 ? 為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) ? 優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程 ? —— 提高效率、拓展市場(chǎng)、保留（維系）客戶