【正文】 ——炫、色彩、與牛仔褲搭配最經(jīng)典 ，將之打造成為 “中國的匡威” 。 為 了 在最短的時間內(nèi) 吸引大學(xué)生的 注意力并 提 高 寶達(dá) 在大學(xué)生這個消費(fèi)群體中的 知名 度， 寶達(dá)將 舉行高校學(xué)子 “相約寶達(dá)，與明星同臺代言” 的活動以及一 系列的宣傳活動：如在各大中城市進(jìn)行試銷計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)小店，拍攝廣告。 為了開拓國內(nèi) 的 帆布鞋 市場， 成為 “中國的匡威” ， 寶達(dá)將 目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了1525 歲 標(biāo)榜潮流的年輕人， 其中 大學(xué)生 消費(fèi) 市場 最為 寬廣 。 制造商們 更是把 帆布鞋玩出了更多的花樣 ， 復(fù)古、運(yùn)動、華麗、重金屬、搖滾、馬毛、皮革、牛仔， 無論 帆布鞋 發(fā)生著 怎樣的變化， 以 牛仔褲 來 搭配 帆布鞋 卻 是 亙古 不變的 規(guī)律 。 其次 ，帆布鞋 又 是一種 良好的 “ 媒介 ” ， 可以幫助人 們 找到 志同道合的友人 。 帆布鞋 是 一種貫穿過去與現(xiàn)在，甚至可以 將 人們 送至 未來的 “ 介質(zhì) ” 。 《寶達(dá) 帆布 鞋》廣告策劃書 2 目錄 一、 內(nèi)容提要 ???????????????????????? ??? 3 二、 市場環(huán)境分析 ?????????????????????? ??? 4 （ 一 ）品牌銷售 模式 ?????????????????? ???? 4 （ 二 ）營銷渠道 ???????????????????? ???? 5 （ 三 ） 營銷策略 ???????????????????? ???? 5 （四 ） 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) ????????? ????? ????????? 6 （五 ） 市場占有率 ??????????????????? ???? 7 （六 ） 目標(biāo) 消 費(fèi)群體 ???????????? ?????? ???? 7 （七 ） 產(chǎn)品定價(jià) ?????????????????? ???? ?? 8 三 、 營銷策略提案 ?????????????????????? ??? 9 第一階段：上市推廣活動 ????????????????? ??? 9 第二階段：試銷計(jì)劃 ?? ???????????????? ???? 10 第三階段：高校學(xué)子“相約寶達(dá)，與明星同臺代言”的選舉活動 ??? 11 四、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 ????????????????????????? 13 （一） “ Campus Star” （校園之星） 系列的帆布鞋 的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ??? ? 13 （ 二 ） 廣告 ?????????????????????????? 13 （三）廣告語 ????????????????????????? 16 （ 四 ） 廣告表現(xiàn)形式 ?????????????????????? 16 五、 媒體投放提案 ????????????????????????? 18 （一） 媒體投放 ???????????????????????? 18 （ 二 ） 效果預(yù)測 ???????????????????????? 20 六、廣告費(fèi)用預(yù)算 ????????????????????????? 21 3 《寶達(dá) 帆布 鞋》廣告策劃書 —— “ Campus Star”（校園之星） 系列帆布鞋 一、 內(nèi)容提要： 在 硫化鞋（俗稱帆布鞋） 的市場中， 匡威 是當(dāng)之無愧的鼻祖 ，這個國際 品牌在 帆布鞋 市場已馳騁百年 ，而 匡威 與 李維斯 的組合 更成為世界時尚潮流公認(rèn)的絕配。 國際 帆布鞋 市場上匡威獨(dú)占鰲頭，但是 國內(nèi) 帆布鞋 品牌 市場中還處于扎堆的盲區(qū) ， 鮮有 品牌會主動地 開拓 高端硫化鞋市場 。 首先 ，帆布鞋是一種 洋溢著 精神 力 量， 并賦予人們很強(qiáng)大 進(jìn)攻張力的 “ 武器 ” 。 帆布鞋 順應(yīng)潮流地 成為 了消費(fèi)者公認(rèn)的 寵兒， 而穿 帆布鞋的百無禁忌讓它 成為潮流人士的必備單品 。 從最早的帆布鞋 、 解放膠鞋 到今天的迷你彩繪帆布鞋 、 貝殼 鞋 、 高筒帆布鞋，帆布鞋在中國 已經(jīng)存在了很長的時間 ， 其 制作 技術(shù) 也隨之 成熟， 每年中國帆布鞋產(chǎn)量 都占全球產(chǎn)量一半以上 ，可見 國內(nèi) 的 帆布鞋 市場之大 。 因此， 寶達(dá)特別 設(shè)計(jì)了 “ Campus Star”（校園之星） 系列帆布鞋， 作為寶達(dá)深入市場的主切口 ，搶占中國的帆布鞋市場 。以求用最短的時間將寶達(dá)的品牌知名度打響，更好地融入到消費(fèi)者的周邊，甚至是將之嵌入到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中。 4 二、市場環(huán)境分析： 目前國內(nèi)市場 ，專門從事帆布鞋銷售 的公司 不勝其數(shù) ，而且還有 很多 公司將帆布鞋作為輔助產(chǎn)品 進(jìn)行銷售 。 1908 年， Mr. Marquis Mills Converse 在美國創(chuàng)建了Converse（ 匡威） 公司 。 寶達(dá)（中國）鞋業(yè)有限公司于 20xx 年 成立 ， 兩者在 存在時間上 相差近 一個世紀(jì)之久 。 （ 一 ） 、 品牌銷售 模式 匡威采用 專賣店銷售模式和網(wǎng)絡(luò)銷售模式 相結(jié)合的方式 ，兩種方式有著各自的銷售 流程和優(yōu)缺點(diǎn) ： 1. 專賣店模式：生產(chǎn)廠家 匡威總部 專賣店 消費(fèi)者 優(yōu)勢 是可以 享受三保服務(wù) ， 款式 不僅新穎而且 多而全 、擁有完善的售前和售后服務(wù)體系，例如： 如果店內(nèi) 新款缺失或 是新款沒有及時上架以及店內(nèi)尺碼不全的問題 可以 通過電話訂購 得到 。因此專賣店的銷售模式會呈現(xiàn)出 銷售價(jià)格 過 高 的局面。 減少了 層層壓榨，價(jià)格 自然較 低，性價(jià) 比 較 高 。 寶達(dá)推行 “ 一店兩制 ” 經(jīng)營模式，跳出單品牌專賣店的思維局限 ,站在更高的行業(yè)高度 ,站在加盟商的角度 ,以更加開放的思維 ,更加開闊的眼光 ,前瞻 性的 5 跨行業(yè)整合差異化產(chǎn)品 ,差異化經(jīng)營模式 。 （ 二 ） 、 營銷渠道 匡威 1993 年東莞寶元鞋業(yè)有限公司取得 匡威 中國總代理。 目前在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設(shè)立了七大辦 事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn) 700 多家，形成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。 首先， 大 中 城市 是時尚元素匯聚的地方， 又 是品牌高端戰(zhàn)略的必爭之地， 這使大中城市成為 大 品牌淘金的一線市場 。 其次，大中城市還 是 高校的積聚地， 是 匯集 大學(xué)生這 個 消費(fèi) 群體 密度最 高 的地方 ， 也 是 離目標(biāo)消費(fèi)群體最近的地方， 而且 大中城市 的 第三產(chǎn)業(yè)即 服務(wù)業(yè)的發(fā)展 水平較高 ， 遍布的潮流店、外貿(mào)店，正是 年輕人閑暇時 娛樂 消費(fèi)的最佳 去處 。 （ 三 ） 、 營銷策略 匡威的營銷策略總是和涂鴉聯(lián)系在一起 ，這是因?yàn)?： 匡威的受眾是年輕人，涂鴉是一種年輕時尚，易 被 年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購買心理 。 第三， 涂鴉是 街頭文化的一個組成部分 ， 匡威也有些街頭文化。 從營銷角度來 看 ，明星代言 就是營銷 策略，匡威在 亞洲區(qū) 的 產(chǎn)品代言人 ： 1999 年， 作為 青春偶像劇演員 的 徐靜蕾當(dāng)選為北京大學(xué)生評選的最受歡迎的時代女星 之一 ； 徐靜蕾 是在東京銀座邂逅 匡威的 ，后來 在 20xx 年 有幸成為 匡威在中國區(qū)的品牌代言人 。 隨著 日劇 越來越 吸引人的喜愛， 木村拓哉