8產(chǎn)品策略-展示頁
2025-01-21 02:52本頁面
【正文】 – 品種 /外形 (大小 , 味道 等 ) ? 調查設計 – 抽樣樣本設計 (―誰” ) ，樣本容量 (―多少” ) – 數(shù)據(jù)收集方法 – 不同的價格 ? – 對于消費者來說的關鍵問題 請各小組設計新產(chǎn)品 ? 數(shù)據(jù)分析 – 關鍵概念量度標準 – 概念間比較 (例如 . 在北京或者上海 ),或者形態(tài)間比較 (例如 . 片劑或者液體制劑 ) – 識別購買興趣驅動因素 ? 結論 /建議 – 上市還是不上市 ? (定什么價格 ? 以什么形式 ? 在哪個城市 ?…) – 市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念篩選范例 ? 研究背景 XXXX在新產(chǎn)品研發(fā)上投注許多資源，每年由各產(chǎn)品組提出的概念數(shù)量很多，然而研發(fā)資源及時間有限，為達到有效的資源運用，因此擬采取產(chǎn)品概念過濾調查法 (Concept Screening Survey)作為篩選的工具。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎等等） 產(chǎn)品市場壽命周期啟示 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升 ， 有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時常穿著襪子 ， 達到延長產(chǎn)品生命的目的 。 自我服務 (selfservice) 消費者富足 (consumer affluence) 公司和品牌形象 pany and brand image 創(chuàng)新機會 innovation opportunity 企業(yè)設計包裝的原則 ? 包裝應該與商品的價值或質量相適應 ? 包裝應該能顯示商品的特點或獨特的風格 ? 包裝應該方便消費者購買、攜帶和使用 ? 包裝上的文字說明應該實事求是 ? 包裝裝潢應該給人以美感 ? 包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣，宗教信仰發(fā)生抵觸 包裝的設計流程 包裝概念設計 包裝要素設計 包裝設計制作樣品 包裝試驗 包裝形態(tài)、目的和功能 大小、形狀、材質、色彩、文字說明、商標圖案 進行設計 制作樣品 工程試驗 視覺試驗 經(jīng)銷商測試 消費者測試 ? 如果你在商場里看到紅紅的一堆，是可口可樂 ? 如果你在商場里看到紅紅的一排，是可口可樂 包裝的視覺沖擊 可口可樂的經(jīng)典包裝 100周年紀念版可口可樂原味版本 美國 95年推出的瓶身有線條凹凸的罐裝可樂，但不規(guī)則 表面導致自動售賣機不能正常運作，很快就停產(chǎn)了。 公司已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者持續(xù)辨識公司或品牌。 – 包裝的三個層次： ?主要包裝 ?次要包裝 ?運輸包裝 包裝的作用 包裝必須執(zhí)行許多推銷任務它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。甚至可以享受免費修指甲的服務。 ? 在海底撈等待區(qū)等待的時候，熱心的服務人員立即為她送上炸蝦片、水果以及豆?jié){、檸檬水、薄荷水等飲料。然而，阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內瓦、洛桑卻什么也不是了 。 產(chǎn)品規(guī)劃的基本要素 顧客期望的利益：省時、省錢、止痛、保暖 要求的抽象屬性：有效性、可靠性、耐用性、時尚性、豐富性 內在屬性 材料 工藝 形態(tài) 外在屬性 品牌 包裝 服務 組合屬性 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線深度 規(guī)劃產(chǎn)品的核心利益 勞斯萊斯 尊貴的享受 奧托 廉價的汽車 偉大的品牌依靠的是偉大的產(chǎn)品 規(guī)劃產(chǎn)品的內在屬性： 材料、工藝、形態(tài) ? 法國依云的品牌戰(zhàn)略：賣的是天然純凈，贏的是高端市場。 打造精品 不要給消費者一個有缺陷的產(chǎn)品 （走馬觀花的故事） 自主創(chuàng)新的吉利車 ? 自主研發(fā)的自動變速箱、自主研發(fā)的電子助力轉向 系統(tǒng)、自主研發(fā)的具有國際先進水平的發(fā)動機以及具有自主知識產(chǎn)權的整車車型。 如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 產(chǎn)品的五個層次解析 打造產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 技術支撐下的核心產(chǎn)品 ? 企業(yè)產(chǎn)品的競爭，首先是核心產(chǎn)品的競爭。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是 潛在產(chǎn)品 ：它包括該所有產(chǎn)品在將來可能出現(xiàn)的附加部分和改變部分。營銷者利用附加產(chǎn)品來實現(xiàn)把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來的目的。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。核心利益是產(chǎn)品整體概念中最基本和最重要的部分。 ? 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：產(chǎn)品線之間在最終使用 、 生產(chǎn)條件 、分銷渠道等方面的密切相關程度 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的整體概念 寶潔公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 紙巾 象牙雪1930 潔拂 1933 汰漬 1946 快樂 奧克多1952 達士 1954 大膽 1965 吉恩 1966 黎明 1972 獨立 1979 格里 1952 佳潔士1955 登魁 1980 象牙 1879
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