【正文】 26 企業(yè)戰(zhàn)略分析 ?機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析； ?優(yōu)勢與劣勢分析； ?核心產(chǎn)業(yè)分析； ?核心競爭力分析； ?核心能力分析； ?團(tuán)隊(duì)與員工素質(zhì)分析； ?社會(huì)使命分析。 24 什么是核心價(jià)值觀 ?實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)與愿景； ?我們共同的語言、行為； ?我們共同的判斷、決策； ?我們共同的準(zhǔn)則、信條。 ?競爭伙伴的確定及分析 。 20 (一 )企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo) （我們要攻哪座山？） 21 企業(yè)的愿景規(guī)劃 企業(yè)的愿景 未來前景 核心目的 核心價(jià)值觀 22 什么是“愿景” ?企業(yè)在某一時(shí)間段內(nèi)想要到達(dá)的、愿意為之奮斗的、堅(jiān)信一定能夠到達(dá)的地方； ?愿景幫助企業(yè)及員工明確奮斗的方向和焦點(diǎn)，并激勵(lì)我們不斷向前奮斗和拼搏。 18 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) (2) 怎樣才能攻下山 ： ?經(jīng)營戰(zhàn)略一：品牌戰(zhàn)略； ?經(jīng)營戰(zhàn)略二：產(chǎn)品戰(zhàn)略； ?經(jīng)營戰(zhàn)略三：分銷戰(zhàn)略； ?經(jīng)營戰(zhàn)略四：資本戰(zhàn)略； ?經(jīng)營戰(zhàn)略五：研發(fā)戰(zhàn)略。 （ D） 顧客具有控制各種 機(jī)能的能力。 10 企業(yè)對(duì)營銷功能看法的變遷 制造 營銷 財(cái)務(wù) 人事 制造 營銷 財(cái)務(wù) 人事 （ A） 營銷和其他機(jī)能相等 （ B） 營銷較其他機(jī)能重要。 8 企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 4） ?企業(yè)的年度發(fā)展戰(zhàn)略； ?企業(yè)的組織優(yōu)化戰(zhàn)略； ?企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略； ?企業(yè)的資源整合戰(zhàn)略； ?企業(yè)的資本運(yùn)營戰(zhàn)略； ?企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。 6 企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 2） ?企業(yè)發(fā)展的區(qū)域定位； ?企業(yè)發(fā)展的行業(yè)定位； ?企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品定位； ?企業(yè)發(fā)展的市場定位。希望這些內(nèi)容對(duì)您及您企業(yè)的市場開拓工作有所啟迪和幫助。現(xiàn)代企業(yè) 市場營銷管理 2023/1/31 1 引 言 ?在 21世紀(jì)的今天，在中國即將加入 WTO的前夜，市場競爭的國際化、全球化已是必然趨勢。因此，做為一個(gè)中國的企業(yè)和企業(yè)家，怎樣在茫茫的商海之中殺出一條血路，帶領(lǐng)您的企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷拓展您的市場份額和市場業(yè)績呢？ 2 ?本課程完全站在企業(yè)老總、市場營銷老總和營銷經(jīng)理的角度，從《營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》和《營銷大區(qū)管理》和《客戶滿意服務(wù)》三個(gè)方面，提供了一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略、營銷大區(qū)管理系統(tǒng)和客戶滿意服務(wù)技巧。從而幫助您及的企業(yè)在日益激烈的商戰(zhàn)中立于不敗之地！ 3 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4 一、市場運(yùn)營戰(zhàn)略概述 5 企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 1） ?企業(yè)的使命宣言； ?企業(yè)的經(jīng)營理念； ?企業(yè)核心價(jià)值觀； ?企業(yè)的企業(yè)文化。 7 企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 3） ?機(jī)會(huì)與威脅分析與評(píng)估； ?強(qiáng)勢與弱勢分析與評(píng)估； ?競爭對(duì)手的分析與評(píng)估； ?資源整合的分析與評(píng)估； ?核心競爭力分析與評(píng)估； ?核心能力的分析與評(píng)估。 9 企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 5） ?企業(yè)的研發(fā)方向及具體規(guī)劃； ?企業(yè)的生產(chǎn)能力及具體規(guī)劃； ?企業(yè)的營銷策略及具體規(guī)劃； ?企業(yè)的市場定位及具體規(guī)劃； ?企業(yè)的財(cái)務(wù)政策及具體規(guī)劃； ?企業(yè)的人才需求及具體規(guī)劃； ?企業(yè)的資源整合及具體規(guī)劃。 11 財(cái)務(wù) 人事 制造 營銷 制造 營銷 財(cái)務(wù) 人事 顧客 （ C） 營銷為主要機(jī)能。 12 制造 人事 財(cái)務(wù) 營銷 顧 客 （ E） 顧客為控制全體的機(jī)能 營銷為統(tǒng)合所有的功能 13 營銷結(jié)構(gòu)的變化 傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)： 現(xiàn)代結(jié)構(gòu)： 營 銷 生 產(chǎn) 研 發(fā) 14 企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷活動(dòng) 企業(yè)的使命 市場機(jī)會(huì)分析 目標(biāo)和目的 目標(biāo)市場設(shè)定 成長戰(zhàn)略 綜合營銷戰(zhàn)略 事業(yè)計(jì)劃 營銷系統(tǒng)開發(fā) 大 環(huán) 境 （實(shí)行） （回應(yīng)） 15 二、市場運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃 16 “三座大山” 問題： ?我們要攻哪座山？ ——（目標(biāo)、市場） ?怎樣才能攻下山？ ——（分析、計(jì)劃） ?攻山需搬哪些山？ ——（過程、措施） 17 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) (1) 我們要攻哪座山： ?企業(yè)的發(fā)展方向、目標(biāo)； ?企業(yè)未來的機(jī)會(huì)與愿景； ?核心產(chǎn)業(yè)、核心競爭力、核心能力。 19 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) (3) 攻山需搬哪些山： ?目標(biāo)管理； ?過程管理； ?績效管理； ?問題的分析與決策。 23 什么是“未來前景” ?通過努力可達(dá)的目標(biāo) 。 ?榜樣的確定及標(biāo)桿競爭； ?企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅的分析 ?企業(yè)創(chuàng)新與變革的能力。 關(guān)鍵詞： ?不因環(huán)境、時(shí)間、競爭劣勢而改變！ 25 什么是“核心目的” ?企業(yè)組織存在的理由及根據(jù)； ?可實(shí)現(xiàn)的階段性目標(biāo)及戰(zhàn)略； ?永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)及遠(yuǎn)景規(guī)劃。 27 小 結(jié) ?您企業(yè)的社會(huì)使命是？ ?您企業(yè)的愿景規(guī)劃是？ ?您企業(yè)的核心價(jià)值觀是？ ?您企業(yè)的核心目的是？ ?您企業(yè)的戰(zhàn)略分析是？ 28 (二 )企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 （怎樣才能攻下山？） 29 經(jīng)營戰(zhàn)略（ 1） 品牌戰(zhàn)略 30 市場環(huán)境分析 ?產(chǎn)品技術(shù)、工藝難度分析； ?進(jìn)入“門檻”難度分析； ?同行業(yè)競爭程度分析； ?廣告、促銷模式分析； ?市場需求趨勢分析。 32 市場定位基礎(chǔ)分析 消費(fèi)者 競爭者 企業(yè)本身 33 市場定位的確定 ?產(chǎn)品的特性定位； ?市場的認(rèn)知定位。 關(guān)鍵詞： ?競爭能力產(chǎn)生的影響程度！ 39 改善的方案 新的投入周期：（一年 X款） ?制作成本：（各款 X元） ?響應(yīng)速度：（每季度 X款） 關(guān)鍵詞： 著著領(lǐng)先！ 40 市場分析 相關(guān)產(chǎn)品市場預(yù)測：（國內(nèi)、國際） 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 相關(guān)產(chǎn)品市場份額：（國內(nèi)、國際） 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 相關(guān)產(chǎn)品市場價(jià)格： 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 ( 元 ) ( 元 ) ( 元 ) ( 元 ) ( 元 ) ( 元 ) 41 市場發(fā)展趨勢 （ 1999— 2023） 1999 2023 2023 2023 ? 市場容量 億 億 億 億 1999年 2023年 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 ? 本企業(yè)：競爭者（銷售額） 1 ： 2 1 ： 1 （銷 量） 1 ： 9 2 ： 8 ? 本企業(yè)與競爭者 本企業(yè)：競爭者 本企業(yè)：競爭者 市場份額比 % % % % 42 企業(yè)市場份額目標(biāo) （年度） ?總銷售額： （ ） ?占市場份額：（ %） ?與主要競爭對(duì)手相比： 去年：對(duì)手 %，自身 %，其它： % 今年：對(duì)手 %，自身 %，其它： % 明年：對(duì)手 %，自身 %，其它： % 43 銷售策略支持系統(tǒng) 銷售定位 財(cái)務(wù) 采購 銷售 市場 生產(chǎn) 研發(fā) 集團(tuán) 44 市場假設(shè)： 產(chǎn)品更新單元二個(gè)月、每單元銷量 萬臺(tái) 10天 20天 15天 7天 利潤 萬 單臺(tái)利潤 4 利潤 萬 單臺(tái)利潤 3 利潤 萬 單臺(tái)利潤 2 利潤 萬 單臺(tái)利潤 1 5天 3天 銷 售 單元時(shí)間 數(shù)量 數(shù)量 共計(jì)： 數(shù)量 共 :60天 (1單元 ) 數(shù)量 數(shù)量 數(shù)量 數(shù)量 45 市場假設(shè)： 產(chǎn)品銷售單元三個(gè)月、單元銷量 萬臺(tái) 15天 30天 25天 10天 利潤 萬 單臺(tái)利潤 4 利潤 萬 單臺(tái)利潤 3 利潤 萬 單臺(tái)利潤 2 利潤 萬 單臺(tái)利潤 1 5天 5天 銷售期 數(shù)量 數(shù)量 共計(jì)： 數(shù)量 共 :90天 (1單元 ) 數(shù)量 數(shù)量 數(shù)量 數(shù)量 46 銷售量計(jì)算： 銷售單元為二個(gè)月、單元銷售量為 （數(shù)量） 市場情況分析： 如果：每單元保持一款 A類機(jī)型 全年： A類 —— （數(shù)量） 總銷量 —— （數(shù)量） 如果：每單元保持二款 A類機(jī)型 全年： A類 —— （數(shù)量） 總銷量 —— （數(shù)量） 如果：每單元保持三款 A類機(jī)型 全年： A類 —— （數(shù)量） 總銷量 —— （數(shù)量） 已達(dá)全年銷售目標(biāo) %，占用資金為 萬元，總利潤為 萬元（取單臺(tái)利潤 14），總利潤 /占用資金 = 。 48 全年所需新產(chǎn)品研發(fā)款數(shù)