【正文】 但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子。顧客總是令人感到意外。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。 ? 29 例 62：（續(xù)） 可口可樂公司的經理們在解釋調查結果和制訂決策時判斷力也很差。 對許多消費者來說，可口可樂的象征意 義比它的口味更重要。調查表明新可樂一 定會贏，公司于是很自信 地推出了這一產品。它進行了大約 20萬次口感測試 ——僅最終配方就進行了 3萬次。 ? 27 例 62： 課堂討論：問題出在那里？ 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產品調研計劃。到 1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了 2%。 在 80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領先者，但其市場份額正慢慢被“百事”占領。現在，“經典可樂”占據美國 飲料市場的 20%以上，而“可樂 II”僅有微不足道的 %。即使這樣，“新可樂”只占 2%的市場份額。公司增強了“經典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產品。到85年底，“經典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為 2:1。 ? 25 例 62： 課堂討論：問題出在那里？ … 僅 3個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經典可樂 (Coke Classic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。每天可 口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的 成袋信件和 1500多個的電話。 起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。 24 例 62：新可樂的沉浮 1985年，可口可樂公司犯了一個經典的營銷大錯誤。當調查結果顯示廣告在信息內容和目標顧客方面都沒有問題， 他們感到困惑了。 17 市場調研的作用 ● 1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃； ● 2．有利于優(yōu)化營銷組合； ● 3．有利于開拓新的市場。 康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。 16 例 61：（續(xù)） 作為回應， Parlin開始數他從不同社區(qū)的垃圾場收集來的罐頭盒。 康寶湯 （ Campbell soup） 公司拒絕 Parlin的推銷 ， 認為該雜志的讀者主要為工薪階層 ——這些人寧愿自己做湯也不會花 10美分購買準備好的湯罐頭 。 其起源可追溯到 . Ayer于 1879組織的首次調研活動和 Charles C. Parlin于 1911年在 Curtis出版社建立的首個商業(yè)調研機構 。 11 營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)） ● 是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析結論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。 ● （ 2）外部信息的積累、處理與傳遞。 9 市場營銷情報系統(tǒng) ● 有關企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。 ● （ 2）提供存貨信息，進行存貨管理。 7 市場營銷信息系統(tǒng)的內容 內部報告與管理系統(tǒng) 市場營銷情報系統(tǒng) 市場營銷調研系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng) 8 內部報告系統(tǒng) ● 反映企業(yè)內部目前營銷活動狀況的信息源。 ●能提供各種 形式 的信息。 ●能使各級管理人員方便地 選擇 所需要的信息。第六章 市場調研與預測 Chapter Six Marketing Research 1 The art of prophecy (預言 ) is very difficult, especially with respect to the future. Mark Twain (18351910) 2 內容提要 市場營銷信息系統(tǒng) 市場調研的定義及作用 市場調研過程 3 Learning Objective 市場營銷信息系統(tǒng) 4 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。 5 營銷信息系統(tǒng)的構成 營銷 經理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策與溝通 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內部 報告 營銷 調研 決策 分析 營銷 情報 營銷信息系統(tǒng) 6 理想的市場營銷信息系統(tǒng) ●能向各級管理人員提供所 必需 的信息。 ●能滿足管理人員對所需信息的 時限 要求。 ●能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息。 ● （ 1） 提供銷售信息，進行銷售管理。 ● （ 3）提供客戶信息，進行客戶管理。 ● （ 1）外部信息的收集。 10 市場調研系統(tǒng) ● 針對企業(yè)某一時期所出現的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。 12 財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產品目錄、供應商檔案、產品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網站、主要中間商、消費者協會等 進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經驗判斷和預測的專業(yè)人士 內部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 13 Learning Objective 市場調研的定義 及其對市場營銷決策的重要性 Define marketing research and explain its importance to marketing decision making. 14 市場調研的定義 Marketing Research 系統(tǒng)地和客觀地識別、收集、分析和傳播信息，以便更好地識別、解決營銷問題和利用營銷機會，改進營銷決策 15 例 61：市場調研的起源 ——垃圾尋寶記 市場調研是一個相對新的領域 。 而 Parlin的市場調研又始于數費城垃圾場中的罐頭盒 ！Parlin當時受雇為星期六晚郵報 （ Saturday evening Post）推銷廣告位 。 而康寶將其產品的目標客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群 。出乎康寶的意料之外， Parlin的調研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有 階層 ——后者有仆人為他們做湯。 有趣的是，至今垃圾仍是營銷 調研人員的優(yōu)良情報來源之一。 18 營銷調研的類型 探測性調研 根據調研目的劃分 描述性調研 因果關系調研 19 營