【正文】 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn) . 7. 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平 . 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重 ,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 8. 分銷(xiāo)通路 . 9. 管道問(wèn)題 . 如果分銷(xiāo)通路在某一市場(chǎng)是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題 , 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 市場(chǎng)選擇的考慮 10. 銷(xiāo)售隊(duì)伍的意見(jiàn) . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源 . 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排 . 11. 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷(xiāo)售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng) . 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的 總收視點(diǎn) 投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng) , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量 . 12. 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場(chǎng)選擇的考慮 : ? 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量 ,花費(fèi)可能會(huì)太貴 . ? 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : ? 花費(fèi)分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 ? 總體印象 – 根據(jù)總體印象 (GROSS IMPRESSION) 來(lái)分配預(yù)算 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象” . 2. 在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象” . 3. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象” ,或換句話說(shuō) ,更多的銷(xiāo)售 . 4. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷(xiāo)售比率 . “總體印象”分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在不計(jì)算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 2. 根據(jù)銷(xiāo)售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說(shuō) ,好的市場(chǎng)在比例上 ,相對(duì)于差的市場(chǎng)有更好的到達(dá)率及頻次 . 3. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象” ,或換句話說(shuō) ,更多的銷(xiāo)售 . 4. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷(xiāo)售比率 . 計(jì)劃所達(dá)到的 – 海外 總體 比重 印象 % 到達(dá)率 頻次 % % 新加坡 55 121,134 50 印度尼西亞 13 25,811 75 泰國(guó) 8 23,038 57 臺(tái)灣 7 37,234 54 菲律賓 6 18,304 84 馬來(lái)西亞 3 47,489 54 韓國(guó) 8 合計(jì) 100 273,010 100 58 預(yù)算分配流程圖 人口 及其指數(shù) 收入及其 指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 及其指數(shù) 銷(xiāo)售目標(biāo) 及其指數(shù) 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指數(shù) 媒介指數(shù) 媒介花費(fèi) 及其指數(shù) 媒 介 預(yù) 算 城 市 分 配 結(jié) 果 需根據(jù)媒介策略 微調(diào) 品牌預(yù)算分布分析 Martell XO 加權(quán) 指數(shù) 81 75 68 媒介 價(jià)格 指數(shù) $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100 最終 指數(shù) 100 93 84 加權(quán)后 最終指數(shù) 18 23 30 媒介比重 比例 36 34 30 預(yù)算 分布 25% 32% 43% 加權(quán) 因素 94 預(yù)估銷(xiāo)售量 9394 增長(zhǎng) 幅度 廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 9394 時(shí)常占有率 增長(zhǎng) 廣告 知名度 93 SOV 計(jì)劃參素－地區(qū)分布 城市分類(lèi) 47+ 平均 36－ 46 35以下及未列出的地區(qū) 1級(jí)城市 2級(jí)城市 3級(jí)城市 一些發(fā)展較好地理策略的提示 1. 獲得銷(xiāo)售數(shù)據(jù) – 即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的 . ( 如果數(shù)據(jù)是保密的 ,可用百分?jǐn)?shù) . 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù) ). 2. 記得 , 廣告是商業(yè)程序的一部分 . 如果可以 , 獲得收入的數(shù)據(jù) ,因?yàn)殇N(xiāo)售跟利潤(rùn)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)單直接關(guān)系 . 3. 了解每個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售 /市場(chǎng)份額 (成長(zhǎng)期 , 衰退期等 .) 4. 有沒(méi)有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢 – 為什么 ? 5. 了解分銷(xiāo)通路狀況 – 全國(guó)性 , 地區(qū)性和零售類(lèi)型 . 一些發(fā)展較好地理策略的提示 6. 測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率 /接觸率 ,確保“總體印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通 . 7. 明白媒體調(diào)研的局限性 8. 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋 . 9. 考慮跨域效應(yīng) – 是好或壞 ? 可避免或不可避免 ?. 排期考量 排期考量 ? 什么時(shí)候開(kāi)始廣告 ? ? 什么時(shí)候停止廣告 ? ? 采取什么樣的投放模式 ? 基本的問(wèn)題 : 你在何時(shí)投放廣告來(lái)影響銷(xiāo)售 ? 在現(xiàn)實(shí)中 ,這部分涉及到 : ? 季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的分配 ? 這些因素影響著廣告模式或廣告長(zhǎng)度 與排期有關(guān)的考慮 與排期有關(guān)的考慮 排期考慮 ? 銷(xiāo)售季節(jié) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 預(yù)算 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式 ? 廣告活動(dòng)考量 ? 媒體的考量 ? 特別的需要 ? 實(shí) 際 性 ? 購(gòu)買(mǎi)周期 1. 銷(xiāo)售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 品牌應(yīng)否配合 : 品類(lèi)銷(xiāo)售走勢(shì) ? 品牌銷(xiāo)售走勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售走勢(shì) ? ? 消費(fèi)模式是否不同于銷(xiāo)售模式的 ? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷(xiāo)售的季節(jié)性 ? 品牌銷(xiāo)售不配合產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售季節(jié)性 67891011J a n 5 9 F e b 8 5 M a r 9 6 A p r 9 1 M a y 1 0 5 J u n 1 0 9 J u l 1 1 0 A u g 1 2 1 S e p 8 3 O c t 1 0 3 N o v 9 3 D e c 1 2 0產(chǎn)品類(lèi)別 品牌% S a l e sB R D S A L E2. 市場(chǎng)目標(biāo) 3. 市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響 . 舉例 : ? 一個(gè)保護(hù)性的策略 “維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷(xiāo)售量” – 暗示著廣告將配合品牌銷(xiāo)售的季節(jié)性 . ? 一個(gè)侵略性的策略“提高市場(chǎng)份額” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期 : 品類(lèi)銷(xiāo)售走勢(shì) 。 高峰期以外的時(shí)間 . 3. 預(yù)算 ? 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類(lèi)銷(xiāo)售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免