【正文】 ，本企業(yè)具有開拓市場的潛力，競爭對手少，且尚未完全控制市場（三） 企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式（產(chǎn)品市場集中化）（產(chǎn)品市場集中化）（全面涵蓋）（全面涵蓋）（市場專業(yè)化）（市場專業(yè)化） （選擇性專業(yè)化）（選擇性專業(yè)化）（產(chǎn)品專業(yè)化）（產(chǎn)品專業(yè)化）產(chǎn)品市場（顧客群）（四）目標(biāo)市場營銷策略216。l 請思考：，進行市場細分的？？？（三）市場細分的方法。針對我國北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾開發(fā)了專利產(chǎn)品 “爆炸 ”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費者的歡迎。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費者需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對我國江南地區(qū) “梅雨 ”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾 “瑪格麗特 ”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受 “梅雨 ”之苦的消費者。一、　市場細分l （一）市場細分概念 ： 是指企業(yè)按照 “細分標(biāo)準(zhǔn) ”，把某一 個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需要不同產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。二、目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場216。？穩(wěn)住老讓顧客滿意有多么重要？穩(wěn)住老顧客有多么重要？顧客有多么重要？，正確處會抱怨的顧客是好顧客，正確處理顧客的抱怨有多么重要？理顧客的抱怨有多么重要？ 市場細分與目標(biāo)市場選擇 216。保證了隔離區(qū)的安全。海爾星級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)緊急聯(lián)動，為了爭分奪秒在第一時間安裝調(diào)試好空調(diào)，產(chǎn)品還沒到位，海爾服務(wù)人員就已先行出動，在工程現(xiàn)場實地考察醫(yī)院房間結(jié)構(gòu)、安裝位置、常規(guī)風(fēng)向進行事先設(shè)計。l 海爾空調(diào)的所有產(chǎn)品均需經(jīng)過十分嚴(yán)格的檢驗工序，小到元器件性能比較，大到整機性能測試，海爾空調(diào)可以說是 “身經(jīng)百戰(zhàn) ”。案例：海爾－ “高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù) ”、 “科技領(lǐng)先 ”l 2023年，非典時期的非常服務(wù) “ 非典 ” 時期全國治療傳染病的專業(yè)醫(yī)院在緊急時刻都選擇了安裝海爾空調(diào)。如，家電、家具等l 　 ：不經(jīng)常購買，價值一般很高，更注重品質(zhì)、品牌等。如，食品、生活日用品等l 　 ：消費周期長，不容易消耗、價值較高。l 　 。 影響企業(yè)營銷的外部環(huán)境有政治法律因素、經(jīng)濟因素、人口因素、技術(shù)因素、社會文化因素、競爭因素等多個方面。表現(xiàn)為現(xiàn)代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念及綠色營銷觀念。營銷觀念主要表現(xiàn)為銷售觀念。以生產(chǎn)為中心的管理方式，營銷觀念具體表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。l 管理營銷活動l 三、市場營銷觀念的演變l 營銷觀念是企業(yè)對市場的判斷，以及由此所形成和確定的市場營銷活動的指導(dǎo)思想和原則。這個過程包括：l 分析市場機會，營銷環(huán)境分為微觀和寵觀。難點：市場定位 市場營銷概述 市場細分與目標(biāo)市場選擇 市場營銷組合策略　　　　　　l賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣李嘉誠 市場營銷概述l 一、什么是市場營銷？l 一種商品賣不出去的原因有哪些？ l 市場營銷是否就是 “推銷？l市場營銷 是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標(biāo)的交換。第六章 市場營銷管理本章要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生基本了解市場營銷概念、意義，掌握市場細分和市場定位，了解市場營銷策略，重點掌握營銷策略：產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。重點：市場細分和市場定位，營銷策略： 產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。l 二、營銷過程l 所謂 營銷過程 ，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)為管理目標(biāo)，亦即企業(yè)與其最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。l 選擇目標(biāo)市場l 設(shè)計營銷組合l 4PS組合：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。l 營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段：l 第一階段，生產(chǎn)導(dǎo)向階段 。l 第二階段，銷售導(dǎo)向階段 。l 第三階段，市場導(dǎo)向階段 。四、什么是市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境是指影響市場營銷的外部環(huán)境。 市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類： 　 營銷是用可控的 6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境l五、消費者市場分析l （一）什么是消費者市場l （二）消費者市場的特點l 　 （終端市場）。l l 　 ，購買量較小l 　 ，需求彈性大l “非行家購買 ”l ，科技的含量日益提高l （三）消費者市場的購買對象l 從消費品的耐用性上講l 　 ：消費周期短、容易消耗、價值較低。如，家電、家具等l 從消費者購買習(xí)慣上講l 　 ：經(jīng)常、隨用隨買，如，日用品l 　 ：不經(jīng)常購買，注重質(zhì)量、款式、規(guī)格等，需要 “ 貨比三家 ” 。如，高檔家具、高檔汽車、住宅、名牌產(chǎn)品等（四）消費者購買行為類型低 高高低復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習(xí)慣性購買行為對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風(fēng)險（五） 消費者購買角色l 倡議者：誰可能是最初的提議者？l 影響者：誰可能對最后的購買產(chǎn)生影響？l 決定者：誰可能做最后的決定？l 購買者：誰可能去實施 “購買 ”？l 使用者：誰來使用？l思考：l假設(shè)你要購買或已經(jīng)購買計算機 (或手機或其他商品 )，分析你在做出購買決策時，受到哪些因素的影響 ?你的決策過程如何 ?六、消費者購買過程收集信息 評 價方案決定 購買買 后行 為引起需要（一）引起需要內(nèi)部刺激： 饑餓、寒冷等身體感受外部刺激： 流行時尚、相關(guān)群體、　　　　媒體等對消費者影響－－如沃爾瑪、洋快餐的動感音樂；名人廣告；大賣場的彩色廣告等需　要 動　機　 行 為?。ǘ┦占畔消費者收集信息的渠道非常廣泛　　（ 1）相關(guān)人員：同事、鄰居、家人等l ?。?2）企業(yè)商務(wù)資料：各種廣告宣傳資料、試聽資料、現(xiàn)場演示、公司檔案、公開報表、產(chǎn)品說明、包裝等l ?。?3）公共媒體：電腦網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報刊雜志等l ?。?4）個人經(jīng)驗：個人的切身使用、體會（三）評價方案l 消費者評價的標(biāo)準(zhǔn)－與理想產(chǎn)品比較選擇的標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量、外觀：是否三包，退換期、保修期、維修期等：是否名牌（性能價格比）：是否實惠l 企業(yè)不可能在所有方面滿足消費者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。據(jù)了解，主要是海爾空調(diào)的過硬質(zhì)量以及科學(xué)高效的安裝服務(wù)和具備抗菌方面的獨特優(yōu)勢贏得了這些比較 “ 苛刻 ” 的特殊用戶的信賴。l