消費(fèi)者市場和購買行為電子教案-展示頁
2025-01-18 11:34本頁面
【正文】 的因素） 。（見圖） 在這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，一個(gè)人總是首先滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足了最重要的需要之后，這個(gè)需要就不再是一種激勵(lì)因素，而轉(zhuǎn)向滿足下一個(gè)重要的需要。 產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名稱等都會(huì)對(duì) 人們的購買起到暗示作用。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。大部分需要在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展到激發(fā)人采取行動(dòng)的程度。 a. 動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。然而三種自我概念中，哪一種自我是通過購買所要滿足的？很難回答。營銷者努力開發(fā)品牌形象與目標(biāo)市場的自我形象相一致。一個(gè)控制欲和自主意識(shí)很強(qiáng)的人就要有針對(duì)性的廣告對(duì)其宣傳。通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 d. 個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響他的購買行為的獨(dú)特個(gè)性和心理特征。而生活方式不同，他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求就不同。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新定位和重新定價(jià)以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇 ，包括可花費(fèi)的收入；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)；債務(wù)；借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。保齡球和高爾夫球的消費(fèi)是不同的人群。比如老年群體是保健品市場，青年群體是旅游市場。 消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期階段來安排，不同階段有不同需求。 人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮，而且產(chǎn)品和品牌已成為地位和標(biāo)志的象征。 每個(gè)角色都伴隨著一 種地位 。然而，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 在消費(fèi)購買中，營銷人員需要確定：家庭成員中，誰對(duì)采購過程更具影響力，有些商品可能是家庭主婦占主導(dǎo)地位，而有些可能是青少年及孩子們。 如越南裔的美國人常常堅(jiān)持傳統(tǒng)形式，即大量購買由男人決定，朝鮮裔美國人的廣告以 30至 40歲的男人為主。 營銷人員對(duì)什么人在購買決策中起主導(dǎo)作用非常感興趣。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 b. 家庭 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織，因此對(duì)它要做廣泛的研究。相關(guān)群體對(duì)家具和衣服、啤酒和香煙這樣一些產(chǎn)品的選擇也有很大影響。然而，群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。 ?隔離群體：其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。 ? 相關(guān)群體還產(chǎn)生趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 ? 群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 它又分為主要群體如家庭、朋友、鄰居與同事。 a. 相關(guān)群體 一個(gè)人的相關(guān)群體： 是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行動(dòng)的群體。隨著市場向超細(xì)分化發(fā)展，我國的企業(yè)要認(rèn)真研究不同社會(huì)階層的消費(fèi)動(dòng)向。 一些營銷人員把其注意力僅集中于某一階層 。每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。更為常見的是以社會(huì)階層的形式出現(xiàn)。 ? 亞文化 亞文化是文化中的一部分 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 (2)社會(huì)階層 一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)層次。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 亞文化群體包括民族群體 、 宗教群體 、 種族團(tuán)體和地理區(qū)域 。 它通過家庭教育 、 工作 、 學(xué)習(xí)和社會(huì)影響得到了基本的一套價(jià)值 、 認(rèn)知 、 偏好等行為的整體觀念 。 . （一）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 消費(fèi)者購買行為模式 (續(xù)） 消費(fèi)者購買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。第六章 消費(fèi)者市場和 購買行為 —— 電子教案 主講教師： 傅裕嘉 教授 本章目錄 購后行為 購買決策過程 消費(fèi)者購買行為模式 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 要點(diǎn) ● 購買者的特征是怎樣影響購買行為的 ●購買者是怎樣作出購買決策的 ●在中國市場上要注重研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的新趨勢 營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 消費(fèi)者購買行為模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 方案評(píng)估 心理 方案決策 購后行為 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 認(rèn)識(shí)購買行為，首先從認(rèn)識(shí)刺激反應(yīng)模式開始。其中，文化因素的影響最廣泛和最深遠(yuǎn)。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 (1)文化因素 ● 文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素 。 如中國人的價(jià)值觀念：積極進(jìn)取 、 成功 、 艱苦樸素 、 與人為善等 。 許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場 ， 營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營銷方案 。不同層次的人都在
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