第六章消費(fèi)者的知識與參與-展示頁
2025-01-18 10:49本頁面
【正文】 品或某種消費(fèi)情景的知覺風(fēng)險，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風(fēng)險 有關(guān)產(chǎn)品價值的知識 ? 消費(fèi)者的價值觀 ? 價值觀是消費(fèi)者有關(guān)自我的知識網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識（續(xù)） ? 實際風(fēng)險不同于知覺風(fēng)險 ? 風(fēng)險分類：（ 1）物理風(fēng)險，如 騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（ 2）功能風(fēng)險，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（ 3）財務(wù)風(fēng)險；（ 4）心理風(fēng)險，如坐飛機(jī)怕從天上掉下來，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；（ 5）時間風(fēng)險。 ? 心理結(jié)果：駕使寶馬汽車讓你感覺更成功、更有社會地位 ；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺不自在 ? 利益與風(fēng)險 ? 利益：消費(fèi)者期望得到的使用結(jié)果。 有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識 ? 任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆 ? 具體屬性與抽象屬性 ? 具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等 ? 抽象屬性：相對抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等 ? 營銷含義：通過增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品 ? 增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置 ? 減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡易的錄像機(jī) ? 改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識 ? 任何產(chǎn)品購買、使用、處置后都會形成一定的結(jié)果 。 ? 其他：如市場細(xì)分等。 理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識層次的營銷含義 ? 產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識，如胃康牙膏 ? 產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例； HP公司 Deskjet噴墨打印機(jī)。 ? 在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細(xì)分市場的一個變數(shù)。 ? 產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性 。如寶潔贊助中國健康協(xié)會的公益廣告。 ? 屬于同一產(chǎn)品種類的不同產(chǎn)品形式之間，可能 沒有多少共同的特征 （如咖啡）。 ? 寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型 ? 從較小、時髦的三系列（型號以 3字頭命名，如 325型），到提供安全舒適空間的五系列（以 5字頭命名），再發(fā)展到適合高級經(jīng)理人員的七系列房車（以 7字頭命名），一直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車（以 8字頭命名）。 一個腳本的例子 ? 進(jìn)入快餐店 走到一個柜臺前 向服務(wù)員發(fā)出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下來吃 吃完后離開快餐店。 ? 知識結(jié)構(gòu)分類 ? 概要：由敘述知識構(gòu)成，如在某個快餐店吃過快餐之后，消費(fèi)者就對這個快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個概要）。 ? 程序知識：有關(guān)“如何做”的知識，它作為認(rèn)知活動的產(chǎn)物，是聯(lián)結(jié)一個概念或事物與一個特定行為的，以“如果 ……那么 ……”的形式存在的命題。 知識的分類（ Ⅰ ） ? 敘述知識（ declarative knowledge）與程序知識（ procedural Knowledge） ? 敘述知識：人們對環(huán)境和行為的解釋。其中，組織化是對相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。 ? 區(qū)分的意義：知識（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費(fèi)者從購買和消費(fèi)中獲得需求的滿足；消費(fèi)者的知識也是企業(yè)核心能力的一個重要來源。消費(fèi)者的知識與參與 ? 消費(fèi)者記憶中儲存的知識 ? 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識 ? 消費(fèi)者的參與 消費(fèi)者記憶中儲存的知識 ? 知識的概念 ? 知識的分類 ? 知識結(jié)構(gòu) 知識的概念 ? 數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧四個概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要素，信息是有內(nèi)容的數(shù)據(jù)，知識是有意義的信息，智慧是知識與洞察力的結(jié)合（戴布拉 艾米頓）。 ? 知識的定義：知識是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。因此，知識并不是信息的簡單記憶，而是對信息這種“輸入”，經(jīng)過人類認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。 ? 情節(jié)知識：有關(guān)特定事件和引起該事件的條件的知識 ? 語義知識：屬抽象的知識，包括有關(guān)特定事件的可知覺的性質(zhì)或事件的認(rèn)知參照物（ cognitive referents） 。 ? 營銷含義：這些知識被激活，是發(fā)生或完成購成購買行為的必要條件 知識的分類（ Ⅱ ） ? 產(chǎn)品知識、購買知識和使用知識 ? 產(chǎn)品知識：有關(guān)產(chǎn)品的屬性、利益和價值的知識 ? 購買知識：哪里買、何時買和如何買的知識 ? 使用知識：有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識 知識結(jié)構(gòu) ? 知識結(jié)構(gòu)概念：依據(jù)人類聯(lián)想記憶（ Human Associative Memory，簡稱 HAM）模型 ，它是由節(jié)點（ n
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