第六章消費(fèi)者的知識(shí)與參與-在線瀏覽
2025-02-13 10:49本頁(yè)面
【正文】 odes）和連桿（ linkages）所構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。 ? 腳本：在某個(gè)快餐店吃過快餐之后，也就學(xué)會(huì)了在那種情景下如何采取適當(dāng)?shù)男袨椋?gòu)成一個(gè)腳本）。 知識(shí)結(jié)構(gòu)（以耐克運(yùn)動(dòng)鞋為例） 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 鞋底耐磨 穿彈性好的短襪 在專賣柜 重量輕 氣墊 怎樣跑得更輕快 自豪感 放松 系緊鞋帶 顏色 去年春天 800元 營(yíng)業(yè)員態(tài)度很好 跪步時(shí)感覺輕松 品牌形象 大運(yùn)動(dòng)量的長(zhǎng)跑后感覺 疲勞 避免膝痛 物超所值 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí)的層次 ? 方法 ——目的鏈 ? 消費(fèi)者的參與 產(chǎn)品知識(shí)的層次 更抽象 更具體 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品形式 品牌 型號(hào)／產(chǎn)品屬性 咖啡 粗制咖啡 麥?zhǔn)? 3磅一罐 速溶咖啡 雀巢 8盎司一瓶 汽車 轎車 沃爾沃 VolvoXC90型 跑車 奔馳 300ZX型 卡車 寶馬 325E型 鋼筆 園珠筆 派克 50元 ， 普通筆尖 銥金筆 英雄 150元 ， 優(yōu)質(zhì)筆尖 啤酒 進(jìn)口啤酒 米勒 黑啤酒 淡啤酒 青島 純生啤酒 低度啤酒 燕京 650毫升瓶裝 品牌與型號(hào) ? 品牌層次的知識(shí) ? 如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂 ? 營(yíng)銷者日常關(guān)注的重點(diǎn) ? 型號(hào)層次的知識(shí) ? 尼康 35mm相機(jī)有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。 產(chǎn)品種類與產(chǎn)品形式 ? 產(chǎn)品種類 ? 是最寬泛、最抽象、位于最高層次的產(chǎn)品知識(shí)。 ? 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，往往需要在產(chǎn)品種類層次上進(jìn)行旨在培育、擴(kuò)大總體市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 產(chǎn)品形式 ? 同一產(chǎn)品形式下往往具有多個(gè)在某些重要方面相似的品牌。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆?？Х染褪怯伤鼈兊奈锢硖匦詠矶x的。例如速溶咖啡、山地自行車、功能型豪華汽車、膝上電腦、低熱量啤酒、移動(dòng)電話等。 ? 處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的公司應(yīng)關(guān)注的層次是不一樣的：如領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者 ? 不同的公司由于公司歷史、所奉行營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略的差異，關(guān)注的層次也是不一樣的：如寶馬關(guān)注的重點(diǎn)之一是幫助消費(fèi)者建立不同型號(hào)的知識(shí)。 方法 ——目的鏈 ? 什么是方法 ——目的鏈 ? 由有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價(jià)值三個(gè)方面的知識(shí)所構(gòu)成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 ? 功能結(jié)果與心理結(jié)果 ? 功能結(jié)果：吃了一個(gè)漢堡包后消除了饑餓，喝了一杯可樂后不再感到口渴；使用吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。 ? 風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者盡力回避的使用結(jié)果。 ? 營(yíng)銷含義 ? 有些消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心產(chǎn)品使用結(jié)果（功能主義導(dǎo)向），可以為市場(chǎng)細(xì)分提供基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)利益（便益的牙膏）、保護(hù)利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）、氣味利益（除口臭、使口氣更清新）。除了價(jià)值觀，自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識(shí)。 ? 價(jià)值觀代表了重要的與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)的結(jié)果，因此它的滿足與否常常伴隨有強(qiáng)烈的感情反應(yīng)。（具體屬性和功能結(jié)果） ? 研究人員：為什穿著貼腳對(duì)你來說很重要？ ? 消費(fèi)者：因?yàn)榕懿綍r(shí)可以有很好的支撐。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么跑步時(shí)不必?fù)?dān)心扭腳對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：這樣我會(huì)感覺放松并盡情享受跑步的樂趣。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？ ? 消費(fèi)者：這樣當(dāng)我工作時(shí)可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（終極價(jià)值觀 ——自我滿足） ? 研究人員：為什么自我感覺好很重要呢？ ? 消費(fèi)者：就是這樣，沒有為什么。于是尖兵系列抓住了一個(gè)重要的推廣訴求 ——“這是一部新好男人的車”，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價(jià)值觀與其對(duì)話，不知深深打動(dòng)了多少正在
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