市場營銷第十一章市場營銷策劃、組織與控制(市場營銷學(xué),李光明)-展示頁
2025-01-17 19:38本頁面
【正文】 又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣。 ? (五 )矩陣組織法（產(chǎn)品 /市場型組織） ? 矩陣組織法是指同時設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的矩陣式組織方法。如果企業(yè)的營銷服務(wù)范圍較廣，則可以采取這個方法。 ? 市場型組織形式的優(yōu)點在于企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這最能體現(xiàn)企業(yè)的 “ 以顧客為中心 ” 的經(jīng)營思想。當(dāng)企業(yè)僅有單一的產(chǎn)品線，或具有不同的分銷渠道，或市場存在不同偏好的消費群體時，適宜采用這種方法來組建營銷部門。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品型組織制度是適宜的。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照這種方法設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。 市場營銷組織（ 1） 一、 市場營銷組織的概念 指企業(yè)內(nèi)部涉 及營銷活動的 各個職位及其 結(jié)構(gòu)。 5．缺點列舉思維方法 。 3．組合思維方法。 （ 6）因果發(fā)散。 （ 4）形態(tài)發(fā)散。 （ 2）功能發(fā)散。 2．發(fā)散型思維方法。 6．發(fā)散性思維。 4．逆向思維 (反向思維 )。 2．幻想思維。 （ 2）對比聯(lián)想。 營銷策劃（ 5） （三）創(chuàng)造性思維的形式 1．聯(lián)想思維。 （ 4）建設(shè)性。 （ 2）獨創(chuàng)性。 營銷策劃（ 4） 五、營銷策劃中的創(chuàng)意 （一）創(chuàng)意的概念 1．創(chuàng)意的概念 ：點子 ；形成解決某一問題的新主意、新辦法的過程。 3．策劃方案實施與監(jiān)控。 2．策劃方案形成。 四、營銷策劃的基本程序 1．策劃立項。（ 4）活動策劃。（ 2）產(chǎn)品策劃。 （ 3）隨機(jī)性策劃。 4．按照所策劃營銷項目在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)中所處的層次，可劃分為三類： （ 1）戰(zhàn)略性策劃。 3．按策劃活動涉及營銷活動的范圍，可劃分為兩類 ： （ 1）綜合策劃，也稱總策劃。 2．根據(jù)所策劃的營銷活動是否以直接營利為目的，可劃分為兩類 ： （ 1）營利性策劃。（ 2）委托外部策劃。 6．營銷策劃的成果是形成一套切實可行的營銷活動方案。 4．營銷策劃的對象是未來將要開展的營銷工作 。 2．營銷策劃的目的是為了快速高效實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。它可以是對企業(yè)營銷活動全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對企業(yè)營銷過程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動的策略性規(guī)劃 。從這個意義上我們也可 以說，營銷執(zhí)行力已經(jīng)成為中國企業(yè)市場營銷工作成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第十一章 市場營銷策劃、組織與控制 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 理解營銷策劃創(chuàng)意和市場控制的基本概念；掌握營銷策劃分類、原則、創(chuàng)意的特點以及創(chuàng)造性思維的類型和特點 。 掌握市場營銷組織、執(zhí)行和控制的基本概念和意義； 了解市場導(dǎo)向型的企業(yè)文化； 熟悉其贏利能力控制的方法； ? 本章重點難點 ? 重點 ： ? 營銷計劃的流程； ? 營銷組織設(shè)計； ? 營銷活動控制 ? 難點 ： ? 營銷組織變革及其措施 開篇的話 我們時?？梢钥吹竭@樣一種現(xiàn)象：不同企業(yè)或不同人員采用相同或者相似的策略做事，效果卻大相徑庭，原因只有一個：營銷組織的執(zhí)行能力不同！因此可以肯定地 說：在今天中國大多數(shù)企業(yè)都基本了解了如何進(jìn)行市場分析和制定營銷計劃時，企業(yè)之間最重要的差別就在于誰能把營銷計劃執(zhí)行得更到位。 引例：尋找小雨點 營銷策劃（ 1） 一、 營銷策劃的概念 營銷策劃就是以營銷活動為對象的計劃、規(guī)劃。 1．營銷策劃的實質(zhì)是一種計劃活動 。 3．營銷策劃的核心內(nèi)容是運籌、謀劃和設(shè)計 。 5．營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意。 營銷策劃（ 2） 二、營銷策劃分類 1．根據(jù)策劃活動的承擔(dān)者劃分，策劃活動可以分為三類： （ 1）內(nèi)部自行策劃。 （ 3）內(nèi)外協(xié)作策劃。 （ 2）非營利性策劃。 （ 2）項目策劃，也稱單環(huán)節(jié)策劃。 （ 2）策略性策劃。 5．按照策劃的對象劃分，可粗略分為四類： （ 1）企業(yè)策劃。 （ 3）服務(wù)策劃。 營銷策劃（ 3） 三、營銷策劃的原則 1．統(tǒng)籌規(guī)劃 ； 2．技藝融合； 3．動態(tài)調(diào)適；4．超前創(chuàng)新； 5．切實高效。①企業(yè)營銷現(xiàn)狀初步分析；②確定策劃主題；③擬定策劃計劃書；④營銷策劃立項審批。①根據(jù)策劃主題，設(shè)立策劃工作組；②進(jìn)行策劃調(diào)研 ；③制訂方案并進(jìn)行反復(fù)論證；④最后寫出策劃書。 4．策劃方案實施效果評估 。 2．創(chuàng)意的特點 ：（ 1）有形性。 （ 3）現(xiàn)實性。 （二）創(chuàng)造性思維的特點 1．積極的求異性 ； 2．暫時的潛在性；3．敏銳的洞察力； 4．富有創(chuàng)見的想象力；5．活躍的靈感； 6．新穎的表達(dá)。 （ 1）相似聯(lián)想。（ 3）接近聯(lián)想。 3．側(cè)向思維 (另辟蹊徑 )。 5．組合思維。 營銷策劃（ 6） （四）創(chuàng)意形成的思維方法 1．問題型思維方法。 （ 1）材料發(fā)散。 （ 3）以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種事物。 （ 5）方法發(fā)散。 （ 7）關(guān)系發(fā)散。 4．聯(lián)想思維方法。 6．愿望列舉思維方法 。 市場營銷組織的目標(biāo) ： 把握市場動態(tài) 提高營銷效率 維護(hù)顧客利益 ? 決定市場營銷組織形式的因素 ?企業(yè)規(guī)模 ?市場特征 ?產(chǎn)品類型 ?市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變 ： 1．單純的銷售部門 2．兼有附屬職能的銷售部門 3．獨立的市場營銷部門 4．現(xiàn)代市場營銷部門 5．現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 市場營銷組織（ 2） 二、市場營銷組織的形式 ?職能組織法 ?產(chǎn)品組織法 ?市場組織法 ?地理組織法 ?矩陣組織法 ?事業(yè)部組織法 市場營銷組織（ 3） 市場營銷組織（ ） ? (一 )職能組織法 ? 職能組織法是指按照需要完成的工作來組織營銷部門的方法，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式，它強(qiáng)調(diào)市場營銷的各種
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